Deutsche kaufen klimafreundlicher und gesundheitsbewusster ein

Die Studie im Überblick

Weniger Fleisch und Milchprodukte, mehr Obst und Gemüse

Immer mehr Verbraucher:innen passen ihre Essgewohnheiten an, um das Klima zu schonen – und tun dabei auch noch etwas für ihre Gesundheit: So geben 35 Prozent an, dass sie in den vergangenen sechs Monaten weniger rotes Fleisch gegessen haben. 26 Prozent wollen den Konsum von rotem Fleisch in den nächsten sechs Monaten reduzieren. 22 Prozent haben in diesem Zeitraum weniger Milchprodukte verzehrt; weitere 20 Prozent wollen dies in Zukunft tun. 

Im Gegenzug ist pflanzliche Ernährung im Aufwind: 40 Prozent greifen deutlich häufiger zu frischem Obst und Gemüse. 28 Prozent konsumieren mehr Bohnen und Hülsenfrüchte, die als deutlich klimafreundlicher gelten als Fleisch. 

Diese Ergebnisse decken sich mit aktuellen Zahlen des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft, wonach der Pro-Kopf-Konsum von Fleisch im Jahr 2023 mit 51,6 Kilogramm einen historischen Tiefstand erreichte.

Deutsche Konsumenten suchen gezielt nach Informationen zur Nachhaltigkeit von Lebensmitteln

Die Verbraucher:innen wollen ihre Kaufentscheidungen gut informiert treffen: Jede:r Zweite (49 Prozent) empfindet eine unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung auf der Lebensmittelverpackung bei der Auswahl von Produkten als nützlich. Gut ein Drittel (36 Prozent) sucht im Einzelhandel sogar aktiv nach Informationen, um zu erfahren, ob ein Produkt nachhaltig ist. 70 Prozent sind bereit, Lebensmittel kurz vor Ablauf des Verfallsdatums zu kaufen, wenn es einen Anreiz – etwa eine Preisreduktion – gäbe.

Das Interesse an Gesundheitsthemen ist hoch

Verbraucher:innen setzen sich nicht nur aktiv mit den Themen Ernährung und Konsum auseinander, sondern auch mit ihrer Gesundheit. Viele sind bereit, dafür auch technische Hilfsmittel zu nutzen: So würde ein gutes Drittel (37 Prozent) Funktionen zur Gesundheitsüberwachung ausprobieren, etwa intelligente Wearables, die Parameter wie Puls oder den Sauerstoffgehalt im Blut messen. 35 Prozent wären an einem verschreibungspflichtigen Medikament zur Gewichtsreduktion interessiert, vorausgesetzt es ist verfügbar und kostengünstig. 

Wenn es darum geht, an verlässliche Informationen rund um Gesundheit und Wohlbefinden zu gelangen, wenden sich die Deutschen am liebsten an ihren Arzt oder ihre Ärztin (63 Prozent). Auch Apotheken genießen hohes Vertrauen (48 Prozent). 37 Prozent informieren sich im Internet zu den Themen Gesundheit und Wohlbefinden.

Klimawandel im Alltag: Jede:r Fünfte kämpft täglich mit Sorgen und Ängsten

Vier von fünf Befragten bereitet der Klimawandel Sorgen. 20 Prozent denken sogar täglich daran. Um die Auswirkungen des eigenen Lebensstils auf die Umwelt zu verringern und eine nachhaltige Entwicklung zu ermöglichen, kaufen 43 Prozent der deutschen Konsument:innen überlegter ein und verringern dadurch ihren Gesamtverbrauch. 40 Prozent kaufen nach eigenen Angaben mehr nachhaltige Produkte oder Produkte mit geringer Klimabelastung – etwa Secondhand-Artikel oder Produkte aus recycelten Materialien. Rund ein Drittel reist weniger oder achtet zumindest bei der Ferienplanung auf den CO₂-Fußabdruck.

Nachhaltigkeit als Kaufmotivator: Wie Marken die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können

Die Nachhaltigkeitspraktiken bei den Herstellern und im Einzelhandel haben großen Einfluss darauf, ob die Konsument:innen ihre Produkte kaufen: 46 Prozent der Befragten geben an, dass sie eher Produkte einer Marke kaufen würden, die sich für Abfallreduzierung und Recycling einsetzt. 


Zu den Nachhaltigkeitsfaktoren, die einen besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, zählt der Wunsch, lokale Produzenten oder Läden zu unterstützen (56 Prozent). Aber auch die Verpackung (51 Prozent) und Herstellung der Produkte (46 Prozent) spielen beim Konsum eine wichtige Rolle.

Strengere regulatorische Vorschriften erhöhen den Druck

Es sind nicht nur die Verbraucher:innen, die Maßstäbe setzen und Hersteller sowie Einzelhandel zu umweltbewusstem Handeln und einer nachhaltigen Entwicklung animieren, sondern auch immer strengere Gesetze: Dazu zählt insbesondere die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD), die Anfang 2023 in Kraft getreten ist und die Berichtspflichten rund um nicht-finanzielle Faktoren deutlich ausweitet. 

Weitere regulatorische Vorgaben auf EU-Ebene sind in Planung: Dazu zählt die Ökodesign-Verordnung (ESPR), die produktspezifische Anforderungen und Vorschriften umfasst, um Produkte langlebiger, zuverlässiger, wiederverwendbarer, nachrüstbar und reparierbar zu gestalten. 

In Kürze steht zudem die Verabschiedung der EU Green Claims Directive (EGCD) an, die Greenwashing entgegenwirken soll, indem sie klare und transparente Standards für die Nutzung von umweltbezogenen Aussagen für Produkte und Dienstleistungen von Herstellern und Einzelhandel schafft.

Handlungsempfehlungen für Hersteller und Einzelhandel

• Gestalten Sie Ihr Sortiment gezielt so, dass Verbraucher:innen Entscheidungen für nachhaltige Produkte treffen können. Listen Sie konventionelle Produktvarianten schrittweise aus.
• Bauen Sie eine vertrauensbildende Markenkommunikation auf. Diese umfasst neben der Transparenz in der Lieferkette auch lokales Engagement. Zeigen Sie Ihr Nachhaltigkeits-Zielbild auf und kommunizieren Sie ehrlich, inwiefern Sie dieses schon erreicht haben.
• Setzen Sie auf etablierte Eco-Labeling-Formate im Einzelhandel. Dadurch können Sie Glaubwürdigkeit und Transparenz weiter steigern.
• Sensibilisieren Sie Ihren Kantinenbetrieb für den Zusammenhang zwischen Ernährung und Umwelt und rücken Sie das Thema in den Vordergrund.
• Legen Sie das Hauptaugenmerk in Ihren Werbebotschaften nicht nur auf den Klimaschutz, sondern auch auf Aspekte wie die Reduktion des Abfallaufkommens und den Gewässerschutz.
• Binden Sie Ihre Kund:innen über die sozialen Medien in den Produktentstehungsprozess ein. So gelingt es, regulatorische Anforderungen und Kundenbedürfnisse gleichermaßen im Produkt zu berücksichtigen.