Die Ausgangslage. Als einer der führenden Premium-Automobilhersteller mit Marketingaktivitäten in zahlreichen Regionen und Märkten auf der ganzen Welt verfolgt unser Auftraggeber einen kundenzentrierten Marketingansatz. In diesem Zuge sollten über Jahre gefestigte und etablierte Strukturen aus dem Produktmarketing gelöst werden, um den Fokus international und bereichsübergreifend von den Produkten auf die Bedürfnisse der Kunden zu verschieben. Um diese Strategie zu verwirklichen, war eine neue Form der Zusammenarbeit erforderlich – sowohl intern auf globaler, regionaler und marktspezifischer Ebene als auch extern bei der Zusammenarbeit mit der zentralen Agentur.
Unser Marketing-Advisory-Team verfolgte gemeinsam mit der Marketingorganisation des Unternehmens ein innovatives „From Strategy to Execution“-Zielbild. Die Intention: effiziente, standardisierte und weltweit skalierbare Marketingstrukturen entwickeln, um Kundenerlebnisse rund um die Customer Journey und die globale Content-Produktion in Zukunft zu zentralisieren sowie lokal zu aktivieren. Der Fokus lag dabei stets auf den Bedürfnissen der Endkunden und der Optimierung des Customer Experience Managements.
Das Marketingarbeitsmodell des Unternehmens durchlief für die Stärkung der Kundenzentrierung einen umfangreichen Change-Prozess. Ein wesentlicher Aspekt dieser Transformation lag darin, den Schwerpunkt der Organisation vom reinen Vermarkten des Produktes, beispielsweise über die Verkündung von Funktionen und USPs, hin zu einem kundenzentrierten Ansatz (Customer Centricity) zu verlagern. Es ging darum, sämtliche Marketingaktivitäten des Unternehmens ganzheitlich und konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen – von der Strategie über das Design der gesamten Customer Journey bis zur Umsetzung des Target Operating Models. Einerseits erhöht konsequente Kundenzentrierung die Komplexität des Marketings, jedoch richtig eingesetzt ergeben sich große Potenziale. Um die Kundenzentrierung zu stärken hat unser Marketing-Advisory-Team in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen das Experience Center Setup entwickelt. Dabei geht es kurz gesagt darum, Arbeitsmethoden und Prozesse global zu standardisieren, interne und externe Kompetenzen zu bündeln und Skillsets effizient einzusetzen, um den Kunden mit optimalen Erlebnissen zu bedienen.
Ein wichtiges Element der Transformation war der Aufbau eines „Experience Center Target Operating Models“. So wurde pro Region ein eigenes Experience Center für die Erfüllung sämtlicher Marketingfunktionen – einschließlich Planung, Analyse, Optimierung, Erstellung und Anpassung der Inhalte sowie Ausführung des Kundenerlebnisses – aufgesetzt. Das Betriebsmodell führt zur ganzheitlichen Optimierung der Kundenerlebnisse und Kampagnen und sorgt für maximale Effizienz. Die Bereitstellung neuer, zentralisierter Kundenerlebnisse, globaler Content-Produktionen zur Aktivierung und die Pflege von „Always-On“-Kampagnen obliegt dabei ebenfalls den Experience Centern. Dem Zielbild „From Strategy to Execution“ entsprechend stellt eine globale Enablement Unit die Verbindung zwischen der strategischen Funktion der Zentrale, den operativ geprägten Experience Centern sowie den Regionen sicher. Die globale Enablement Unit gewährleistet zudem die kontinuierliche Weiterentwicklung der Customer Experience.
Einhergehend mit dem neuen Target Operating Model stand die Entwicklung global harmonisierter und flexibler Prozesse im Fokus des Projekts. Auch hier lag der Schwerpunkt auf der kontinuierlichen Optimierung der Kundenzentrierung. Die Einführung eines „Double Agile“-Arbeitsmodells stellte dabei die notwendige Flexibilität zur Entwicklung neuer zentralisierter Kundenerlebnisse, Use Cases und Vorlagen zur Durchführung von Marketingaktivitäten sicher. Kundenerlebnisse werden auf diese Weise in einem agilen Modus umgesetzt und kontinuierlich verbessert. Gleichzeitig wird das Experience Center Setup auf technologischer oder prozessualer Seite optimiert. Ein global eingeführtes KPI-Monitoring-Framework ermöglicht dabei eine verkürzte Feedback- und Reaktionszeit auf individuelle Kundenbedürfnisse und Touchpoints.
Hinsichtlich der Marketing IT-Systemlandschaft (MarTech Systemlandschaft) galt es, die Harmonisierungs- sowie Konsolidierungspotenziale der eingesetzten IT-Systeme innerhalb der Organisation zu analysieren und effektiv zu nutzen. Dadurch konnten zum Beispiel Kosteneinsparungen sowie Effizienzsteigerungen in den Arbeitsabläufen optimal ausgeschöpft und die Systeme an die strategischen Ziele der Experience-Center-Prozesse angepasst werden. Darüber hinaus sollten die MarTech-Systeme als digitaler „Enabler“ eingesetzt werden. Gesteuert durch eine zentrale Einheit, das Experience Center, können gebündelte Kompetenzen optimal aufgebaut und ausgeschöpft werden.
„Die Harmonisierung und Weiterentwicklung der MarTech Systemlandschaft bildet das Fundament für den Experience Center Ansatz und – noch viel wichtiger – für die Optimierung des TOMs. Ohne die richtigen Technologien können sich Unternehmen nicht erfolgreich in der digitalen und kundenzentrierten Marketingwelt positionieren und entsprechend agieren.“
Der Experience-Center-Ansatz ermöglicht es der Marketingorganisation, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, sich auf eine einheitliche Weise an diesen auszurichten und global harmonisierte Kundenerlebnisse effizient zu orchestrieren. Das Projekt überzeugte zudem durch eine optimale Umsetzung, Integration und Kollaboration in sämtlichen Dimensionen – von der Zentrale über die regionalen und marktspezifischen Einheiten bis zur Leadagentur.
Die Ergebnisse im Überblick:
„Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen ist ohne Transformation der bestehenden Marketingorganisationen nicht möglich. Eine ideale Strategie dafür ist es, neue Unternehmenseinheiten zu formen, die auf den Kunden zugeschnittene Erlebnisse ausliefern – sogenannte Experience Center.“
