Ein Interview mit Mathias Elsässer & Constantin Hourmouzis. Im Marketing dreht sich seit einigen Jahren alles um Personalisierung und Customer Experience. Ein wichtiges Instrument, um diese beiden Erfolgsfaktoren zu nutzen, sind Customer Data Platforms (CDP). Im Interview sprechen die beiden PwC-Experten über die Vorteile solcher Plattformen, beschreiben typische Use Cases und geben Tipps, worauf es bei der Einführung ankommt.
Mathias Elsässer ist Partner für Marketing Advisory bei PwC Deutschland und Mitglied des Leadership-Teams für den Bereich Customer Transformation. Der Diplom-Physiker leitet weltweit Strategie-, Geschäfts- und IT-Beratungsprojekte für große Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Er ist bekannt für seine innovative Art, physikalische Denkweisen auf das Marketing anzuwenden.
Constantin Hourmouzis ist Senior Manager bei PwC Deutschland und Experte für CDPs. Seit mehr als zehn Jahren leitet er Projekte zur Marketingtransformation für internationale Großunternehmen. Das Ziel: Eine effizientere Kundenansprache ermöglichen! Dafür setzt er seine Expertise beim Aufbau der Marketingarchitektur sowie für die Gestaltung der Marketingorganisation und die Definition der Datenstrategie ein.
In den vergangenen Jahren hat sich der Fokus im Marketing immer stärker auf die Kundenzentrierung und personalisierte Erlebnisse verschoben. Wieso ist das sinnvoll?
Mathias Elsässer: Weil diese beiden Faktoren entscheidend dazu beitragen, die Erwartungen der Zielgruppen besser zu erfüllen und Kunden in Stammkunden zu verwandeln. Aber es ist noch weitaus mehr: Unternehmen, die beispielsweise personalisierte Nachrichten schreiben und Kontaktpunkte entlang der kompletten Customer Journey anbieten, fällt es leichter, Vertrauen in ihre Marken aufzubauen, sich die Loyalität der Kunden zu sichern und eine Abwanderung zum Wettbewerb zu verhindern.
Das funktioniert jedoch nur, wenn die Marketingbotschaften für die jeweiligen Zielgruppen relevant sind.
Constantin Hourmouzis: Das stimmt. Deshalb müssen Unternehmen die Kundendaten, die ihnen zur Verfügung stehen, systematisch sammeln, zusammenführen, analysieren – und daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Daten sind die wertvollste Ressource, um eine datengestützte Marketing-Maschine aufzubauen. Noch wichtiger ist es jedoch, die Daten so zu verknüpfen, dass sie zu einem besseren Kundenverständnis führen – und Marketingabteilungen in die Lage versetzen, automatisiert die jeweils passende, auf den Kunden zugeschnittene, individuelle Maßnahme zu ergreifen.
Gelingt das den Unternehmen bereits?
Elsässer: Nur bedingt. Moderne Marketing-Abteilungen stehen aktuell vor drei großen Herausforderungen: Zum einen stammen die vorhandenen Daten oft aus getrennten Quellen und Systemen. Diese zusammenzuführen, ist komplex und kostspielig. Dazu kommt, dass in vielen Unternehmen unterschiedliche Marketinglösungen verschiedener Anbieter im Einsatz sind, die eine ganzheitliche Perspektive auf den Kunden verhindern. Es bilden sich Silostrukturen, die einem nahtlosen, konsistenten und kanalübergreifenden Kundenerlebnis im Weg stehen.
Was braucht es vor diesem Hintergrund, um die riesigen Datenmengen miteinander zu verknüpfen und die optimalen Marketingmaßnahmen über mehrere Kanäle und Kunden-Touchpoints intelligent zu orchestrieren?
Elsässer: Ein wichtiger Bestandteil hierfür sind aus meiner Sicht spezielle Kundendatenplattformen.
Sogenannte Customer Data Platforms (CDP) sind ein Meilenstein, um die Customer Experience zu optimieren und die Marketingeffizienz zu steigern.
Denn sie stellen die Infrastruktur zur Verfügung, um einen ganzheitlichen Blick auf jeden einzelnen Kunden zu ermöglichen.
Was genau kann eine Customer Data Platform leisten?
Hourmouzis: Sie bildet die zentrale Anlaufstelle für alle Daten, die einem Unternehmen über jeden Kunden zur Verfügung stehen. Eine intelligente Kundendatenplattform ist in der Lage, Daten aus zahlreichen Quellen zusammenzuführen, zu verknüpfen und den Kontext, der die Daten wertvoll macht, auf individueller Ebene noch zu erweitern.
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Was sind die konkreten Vorteile einer Kundendatenplattform?
Hourmouzis: Über ein breites Spektrum an vorgefertigten Schnittstellen ermöglicht es eine Kundendatenplattform, Daten aus mehreren Systemen zu erfassen und zusammenzuführen. So lassen sich Kundenidentitäten abgleichen und Unternehmen bekommen eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden. Dadurch verstehen Marketingabteilungen wesentlich besser, wie Kunden mit ihrem Unternehmen an den einzelnen Touchpoints interagieren. Das ist der Schlüssel, um automatisiert die nächstbeste Kundenentscheidung abzuleiten und eine persönliche, individuelle und relevante Ansprache zu ermöglichen.
Können Sie einen Use Case für den Einsatz einer Kundendatenplattform beschreiben?
Hourmouzis: Mit einer CDP lässt sich jede Interaktion personalisieren. Ein Kunde, der beispielsweise einen Artikel auf der Website ansieht, die Seite aber verlässt, ohne einen Kauf zu tätigen, braucht vielleicht nur einen kleinen Anstoß, um das Produkt doch zu erwerben. Mit einer Kundendatenplattform können Unternehmen dem Interessenten ein relevantes Angebot über ihren bevorzugten Kanal, etwa per E-Mail oder Push-Benachrichtigung, schicken. Zudem hilft die Plattform dabei, Werbung in bestimmten Situationen zu unterdrücken.
Wann und wieso kann das sinnvoll sein?
Elsässer: Sobald ein Kunde Käufe getätigt hat, ist es sinnvoll, Anzeigen für eine gewisse Zeit zu unterdrücken oder zu begrenzen. Hat ein Kunde ein Problem mit dem Service, ist es ebenfalls ratsam, dass für eine gewisse Zeit keine Werbung angezeigt wird, um den Kunden nicht zu verärgern. So lässt sich das Marketingbudget gezielter einsetzen.
Was müssen Unternehmen beim Aufbau und der Implementierung einer Kundendatenplattform beachten?
Hourmouzis: Ich empfehle ein schrittweises Vorgehen. Zuerst gilt es, eine Datenstrategie zu definieren und ein Konzept für die Interaktion mit den Kunden festzulegen. Diese sind bereit, Informationen mit Unternehmen zu teilen, wenn sie einen entsprechenden Mehrwert erhalten. Um das Vertrauen der Kunden von Anfang an zu gewinnen, müssen Organisationen sich intensiv mit Datenschutz und Data Governance auseinandersetzen. Die Auswahl der geeigneten CDP-Lösung bildet einen Schlüsselmoment, die Anbieter auf dem Markt unterscheiden sich dabei erheblich.
Wichtig ist vor allem der Aufbau einer passenden Organisationseinheit und der entsprechenden Prozesse. Ein System, das die bisherigen Unternehmens- und Datensilos auflöst, bringt auch organisatorische Veränderungen mit sich. Die Implementierung erfolgt schrittweise. Zu empfehlen ist hier die initiale Durchführung eines Piloten, bevor die Lösung entsprechend skaliert wird. Nicht zuletzt kommt es darauf an, einen kontinuierlichen Weiterentwicklungsprozess aufzusetzen und eine globale Struktur für den Betrieb der Customer Data Platform zu schaffen.
Die Transformation lohnt sich, denn richtig eingesetzt ist eine CDP ein mächtiges Werkzeug, das die Chance bietet, die Marketingeffizienz kanalübergreifend signifikant zu steigern.
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