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Constantin Hourmouzis
Experte für Customer Data Platforms bei PwC Deutschland
Tel.: +49 160 1147813
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So schaffen Sie optimierte Kundenerlebnisse und effektive Marketingaktivitäten
Verstehen Sie das Verhalten und die Erwartungen Ihrer Kunden? Ist Ihr Unternehmen in der Lage, personalisierte Erfahrungen anzubieten und effektive Marketingaktivitäten zu entwickeln? Ob dies gelingt, hängt maßgeblich davon ab, ob Sie über hochwertige Kundendaten verfügen und diese verarbeiten können.
Die Herausforderung: Kundendaten sind oftmals in verschiedenen Silos und Systemen im Unternehmen verstreut. Das macht es schwierig, sich ein umfassendes Kundenbild zu verschaffen und die Daten gewinnbringend einzusetzen.
Ein unverzichtbares Werkzeug, das Ihnen dabei hilft, Daten zu sammeln, zu organisieren und zu nutzen, um ein tiefgreifendes Kundenverständnis zu gewinnen und gleichzeitig den Datenschutz zu wahren, ist eine Customer Data Platform (CDP). Eine Kundendatenplattform fungiert als zentrale Datendrehscheibe zwischen den Systemen. So lassen sich riesige Mengen an Profildaten in Echtzeit miteinander verknüpfen und die optimalen Marketingmaßnahmen über Kanäle und Kunden-Touchpoints hinweg intelligent orchestrieren.
Die PwC-Expert:innen unterstützen Sie bei der Einführung einer Kundendatenplattform – von der Entwicklung der geeigneten Datenstrategie über die Auswahl des Anbieters, die Implementierung bis hin zur Governance.
„Neue Technologien, sich verändernde Verbraucherpräferenzen und strengere Datenschutzbeschränkungen machen das Marktumfeld für Werbetreibende immer komplexer. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, ist eine Customer Data Platform unverzichtbar.“
Die Vorteile einer CDP
Worauf es bei der Einführung einer Kundendatenplattform ankommt
Das Fundament jeder Kundendatenplattform umfasst vier Bausteine: Datenstrategie, Governance, Anbieterauswahl und Betriebsmodell. Diese Elemente bilden die Basis, um ein datengetriebenes Marketing mittels CDP aufzubauen.
In einer Welt ohne Cookies gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Für Unternehmen werden diese Daten zukünftig unerlässlich, um ein kundenzentriertes Marketing zu betreiben. Denn eine Strategie für den Umgang mit First-Party-Daten bildet die Grundlage, um gezielt die Einwilligungs- und Anmeldequoten zu erhöhen. Entscheidend ist hier der Werteaustausch, den Unternehmen ihren Kunden bieten. Im Zusammenspiel mit der Data Governance und der Zielarchitektur bildet die First-Party-Datenstrategie die Basis für die erfolgreiche Einführung einer Kundendatenplattform.
Wer eine Kundendatenplattform erfolgreich implementieren und betreiben will, benötigt eine durchdachte Governance. Dabei müssen am Anfang die richtigen Fragen gestellt und beantwortet werden: Wo ist die Customer Data Platform im Unternehmen verankert? Wie ist das CDP-Team aufgestellt? Es sind definierte Anwendungsfälle festzulegen und alle relevanten Stakeholder früh in den CDP-Auswahlprozess mit einzubeziehen. Ein qualifiziertes Team aus IT, Marketing, Datenschutz und -management trägt zu einer reibungslosen Integration, effektiven Nutzung und kontinuierlichen Optimierung bei.
Es ist entscheidend, den passenden Anbieter auszuwählen. Die verschiedenen Lösungen haben unterschiedliche Funktionsschwerpunkte – das betrifft die Aufnahme der Daten, aber auch die Verarbeitung und Orchestrierung. Die Wahl der besten Software hängt von vielen Faktoren ab: Wichtige Kriterien sind die individuellen Unternehmensziele, die geplanten Anwendungsfälle und die bestehende Systemlandschaft. Die Wahl des besten Tools beeinflusst nicht nur den generellen Anwendungserfolg, sondern hat auch Auswirkungen auf die Zusammenstellung des Teams und den Implementierungsansatz.
Erfolgskritisch ist nicht zuletzt das Aufsetzten des richtigen CDP-Betriebsmodells. Dem Auflösen von technologischen Silos folgt meist auch eine organisatorische Veränderung. Jetzt kommt es darauf an, den Kunden ganzheitlich aus einer Plattformperspektive zu betrachten, statt die Verantwortung auf einzelne Kanäle und Touchpoints zu beschränken. Die Umstellung von Marketingaktivitäten auf einzelnen Touchpoints hin zu einer kanalübergreifenden und damit oftmals bereichsübergreifenden Customer Journey erfordert neue Verantwortlichkeiten, Prozesse und Arbeitsweisen.
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Das PwC-Modell für die End-to-End-Implementierung einer CDP
- Fundament
- Konzeptionierung
- Pilotierung
- Roll-out
- Betrieb
Fundament
Das Fundament beschreibt die Vorbereitungen für eine erfolgreiche Umsetzung und umfasst vier Bausteine: Datenstrategie, Governance, Anbieterauswahl und Betriebsmodell. Sie bilden die Basis, um ein datengetriebenes Marketing mittels CDP aufzubauen. Die First-Party-Datenstrategie ist notwendig, um systematisch die Anzahl an Kundenprofilen und Einwilligungen zu erhöhen. Die Auswahl des Anbieters ist erfolgskritisch und vervollständigt das technische Zielbild. Das Governance-Konzept gibt vor, wie der Betrieb lokal, global und über mehrere Sparten gemanagt wird. Das Target Operating Model sorgt für eine standardisierte Prozess- und Organisationslandschaft, um eine Skalierung zu ermöglichen. In dieser Vorbereitungsphase kommt es darauf an, ein agiles Umfeld in der Organisation zu schaffen, um Governance, Prozesse und Technologie kontinuierlich zu optimieren.
Konzeptionierung
Die Konzeptionierung umfasst die Detailplanung für die Umsetzung. Besonderes Augenmerk legen wir in dieser Phase auf das Zielbild und die Anwendungsfälle. Sinnvoll ist es zudem, in dieser Phase komplexere Scoring-Anwendungsfälle zu entwerfen. Um eine spätere Verzögerung zu vermeiden, empfiehlt es sich, frühestmöglich den Datenschutz zu involvieren, um rechtliche Vorgaben, etwa aus der DSGVO, in das Implementierungskonzept aufzunehmen. Auf dieser Basis braucht es nun einen erfolgreichen Business Case, um die Pilotierung zu starten.
Pilotierung
Die Pilotierung fokussiert sich auf die technische Umsetzung und Validierung der Annahmen. Auf Basis der Konzeptionierung führen die PwC-Expert:innen gemeinsam mit Ihnen die Pilotierung in einem ausgewählten Testmarkt durch. So können wir den antizipierten Mehrwert und die technische Systemarchitektur validieren. Dabei passen wir das Konzept individuell auf die Details des Pilotmarktes an. Das technische Aufsetzen der CDP und die Integration der Datenquellen bildet den ersten Schritt. Besonderes Augenmerk legen wir auf die Datenmodellierung und die Identifikation der Datenattribute. Der Abschluss eines erfolgreichen Piloten wird durch das Aufsetzen des Blueprints besiegelt. Dieser bildet später die Grundlage für die Skalierung.
Roll-out
In der Roll-out-Phase geht es darum, das System auszurollen. Der Skalierungsumfang und Ansatz unterscheidet sich je nach Unternehmensgegebenheiten in Bezug auf Marktgröße, Geschäftsbereiche und Marken. Ein standardisierter Ansatz ermöglicht eine rasche Skalierung. Maßgeschneiderte Schulungen für die CDP-Stakeholder und Agenturen sind dabei fester Bestandteil, um ein nachhaltiges Verständnis zu vermitteln. Die erfolgreiche Umsetzung der Anwendungsfälle bildet hierbei das Schlüsselelement. Die Skalierung schließt mit der Übergabe an den Linienbetrieb ab, der für den Betrieb und die weitere Optimierung verantwortlich ist.
Betrieb
Im letzten Schritt geht es um die Tätigkeiten im Linienbetrieb und die Weiterentwicklung. Das Betriebsmodell der Customer Data Platform leitet sich aus der definierten Governance ab. Neben den technischen und administrativen Verantwortungen stechen vor allem zwei Punkte im Betrieb heraus: Die CDP kann zum einen beim Aufbau des Marketing-Reportings eine Schlüsselrolle spielen, da sie systemübergreifend vereinheitlichte Kundendaten liefert. Der wichtigste Punkt ist jedoch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Plattform. Die Anpassung und das Aufsetzen neuer Anwendungsfälle bestimmt mittelfristig über den Erfolg der Systeme. Ein effektiver Evolutionsprozess schafft einen kontinuierlichen Zyklus, der eine Brücke zwischen Innovation und Skalierung bildet.
Unsere Partner
Wir arbeiten eng mit den international führenden CDP-Anbietern zusammen. Nachfolgend finden Sie eine Auflistung in alphabetischer Reihenfolge: Adobe, Bloomreach, Microsoft, Salesforce, Twilio und Zeotap. So können wir für jedes Unternehmen die passgenaue Lösung auswählen und implementieren. Wenn Sie bereits mit den Lösungen unserer Partner arbeiten oder sich für diese interessieren, wenden Sie sich an uns.
Wo stehen Sie?
In einem ersten Discovery-Workshop betrachten wir Ihre individuelle Situation. Dabei fokussieren wir uns auf den möglichen Mehrwert einer CDP für Ihr Unternehmen und erarbeiten eine gemeinsame Roadmap.
