Wie der Einsatz von Data-Management-Platforms die Marketingeffizienz steigert
20 Dezember, 2019
Die Ansprüche von Kunden verändern sich: Sie wünschen sich eine individuelle und persönliche Ansprache und lehnen irrelevante Marketingmaßnahmen ab. Gleichzeitig erwarten sie, dass ihre Daten in Zeiten von „Big Data“ sicher sind. Marketer reagieren auf diese Entwicklung, indem sie Informationen nur noch im Einklang mit dem Datenschutz sammeln.
Sie fokussieren sich häufig auf Kampagnen, die in den jeweiligen Kanälen auf die Zielgruppen zugeschnitten werden. Sie ziehen aber selten das Gesamtbild des Unternehmens in Betracht. Diese Lücke lässt sich durch Data-Management-Platforms (DMP) schließen.
Der Einsatz von Data-Management-Plattformen ermöglicht gezieltes Marketing
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Mathias Elsässer
Partner, Customer Transformation, Marketing Advisory, PwC Deutschland
Tel.: +49 175 5158588
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Ausgangssituation
Unternehmen wollen den steigenden Erwartungen der Nutzer und Kunden möglichst schnell gerecht werden und dabei einen positiven Return on Invest (ROI) erzielen. Häufig fehlt jedoch die geeignete Strategie. Vielfach passen die bestehenden Prozesse nicht oder die Marketing-Tech-Stacks sind inkonsistent. Organisationen sammeln zwar häufig Daten im großen Stil und analysieren diese teilweise auch, ohne Analytics jedoch in echten Mehrwert für das Unternehmen zu übersetzen.
Unternehmen stehen vor folgenden Herausforderungen:
- Wie können wir Insights über unsere User generieren, die über das reine Nutzungsverhalten der eigenen Kanäle hinausgehen?
- Wie können wir Einsichten über Maßnahmen nicht nur zu sammeln, sondern damit auch laufende und zukünftige Kampagnen optimieren?
- Wie lassen sich die unzähligen Datenquellen sammeln, verknüpfen und mit geringem Aufwand in sinnvollen Mehrwert übersetzen?
- Wie können wir User nicht nur als Zielgruppe für einen Kanal betrachten, sondern über verschiedene Kanäle identifizieren und konsistent in „Customer Journeys“ ansprechen?
- Wie lassen sich CRM-Kunden in Nicht-CRM-Kanälen identifizieren und ansprechen?
- Wie können wir den Aufwand für das Sammeln und Auswerten von Daten im Zusammenhang mit Nutzern, Kunden und Kampagnen durch bestehende Ressourcen und vorhandenes Know-how abdecken?
- Wie lassen sich die Prozesse weniger starr gestalten, um den Anforderungen an das digitale Marketing gerecht zu werden?
Unser Ansatz
Um diese Hürden zu nehmen, eignet sich die Data Management Platform. Eine DMP ist eine digitale Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, die Daten und Datenquellen aus verschiedenen Kampagnen und Kanälen zentral zu sammeln und sie hinsichtlich festgelegter Attribute zu analysieren. Das Ziel der Cloud: Die Daten anschließend effektiv für die fokussierte und automatisierte Zielgruppenansprache zu nutzen.
„Um die technische Funktionalität von Marketing-Cloud-Plattformen bestmöglich einzusetzen, müssen Firmen ihre Prozess- und Systemlandschaft anpassen sowie Tools und Strategie in Einklang bringen. Dafür braucht es fundierte Anwendungskenntnisse.“
Die Data Management Platform kann dabei Daten unterschiedlicher Art sammeln, etwa geografische Informationen oder Daten zu Verhalten oder Psychologie der Kunden und Interessenten. Die DMP bietet die Möglichkeit, Daten aus eigenen Quellen (1st Party Data) zu integrieren und diese mit Daten in Form von über 40.000 Verhaltens-Attributen aus anderen Quellen anzureichern (2nd und 3rd Party Data). Durch die Kombination der verschiedenen Datenquellen gewinnen Organisationen einen 360-Grad-Blick auf ihre Nutzer oder Kunden und können fundierte Zielgruppenanalysen vornehmen.
Aus den gesammelten Daten lassen sich vielschichtige Insights generieren, die sich für effizientes Targeting eignen. Die Daten können in der DMP anschließend genutzt werden, um auf Basis von festgelegten Attributen bei der Zielgruppendefinition zu unterstützen. Neben klassischen Zielgruppen ermöglicht die Data-Management-Plattform das Erstellen von so genannten „Look-a-Like-Zielgruppen“ auf Basis von Ähnlichkeits-Algorithmen. So lässt sich die Reichweite an potenziellen Kunden erhöhen.
Diese Zielgruppen kann die DMP an andere Systeme wie Demand-Side-Platforms (DSP), die eigene Webseite oder CRM-Systeme übergeben. So lassen sich Zielgruppen effizient im richtigen Kanal, zur richtigen Zeit und mit relevanten Inhalten ansprechen. Um den Erfolg der Kampagnen zu messen, unterstützt die DMP entsprechende Analysen und Reportings. So lassen sich effiziente oder ineffiziente Maßnahmen frühzeitig erkennen und falls nötig anpassen.
Was ist der Mehrwert von Data Management Platforms?
Der Einsatz einer DMP ermöglicht ein gezielteres Marketing. Das spart Kosten ein. Gleichzeitig können Unternehmen potenzielle Kunden mit Hilfe der DMP individuell und personalisiert ansprechen und dadurch:
- Marketingeffizienz steigern
- Click-Through- und Conversion-Rates erhöhen
- Costs per Action senken
Das Data-Driven-Marketing-Team von PwC unterstützt Sie mit fundiertem technologischem Know-how und umfassender Marketing-Expertise. PwC hilft Ihnen dabei, die richtige Technologie für Ihr Unternehmen auszuwählen, diese zu implementieren, Mitarbeiter zu schulen und das Maximum an Nutzen zu generieren. Dabei greift PwC auf langjährige Erfahrung mit Data-Management-Platforms in Organisationen unterschiedlicher Größen und Branchen zurück.
„Es reicht allerdings nicht aus, eine DMP einzuführen und auf bessere Ergebnisse zu hoffen. Das Tool ist eher ein „Enabler”, das volle Potenzial entfaltet sich erst durch die richtige Strategie, die Anpassung der Prozesse und den regelmäßigen Einsatz. Hierzu ist es notwendig, die Marketer so zu schulen, dass sie die DMP richtig nutzen und in ihre täglich Arbeit einbinden.”
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