Vertriebe nutzen Chancen in der Pandemie
Die Versicherungsvertriebe in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahren tiefgreifend gewandelt – die Corona-Pandemie erweist sich dabei als Triebfeder für zahlreiche Neuerungen. Insgesamt sind die Vertriebe gut durch die Krisenjahre gekommen. Die Mehrzahl entdeckte in dieser Zeit zusätzliche Geschäftschancen für sich und setzte diese vielfältig um.
Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt die gemeinsame Studie von PwC und den Versicherungsforen Leipzig, „Versicherungsvertrieb in Zeiten der Pandemie – Eisberg oder Rückenwind?“, welche die Perspektiven der Kundenkommunikation im Versicherungsvertrieb während und nach der Pandemie aufzeigt.
In der Analyse betrachten wir in Einzelschritten die fünf wesentlichen Versicherungsvertriebswege: den Banken-, Ausschließlichkeits-, Direkt-, Struktur- und Maklervertrieb. Die Ergebnisse unserer Befragung von rund 1.000 Endkunden werden jeweils um qualitative Experteninterviews ergänzt.
Wir möchten Sie hier regelmäßig über interessante Erkenntnisse aus unserer laufenden Studie informieren. Nachfolgend geben wir Ihnen einen Einblick in aktuelle Entwicklungen der Versicherungsvertriebe, die sich in der Pandemie als besonders krisenfest und innovativ bewiesen haben.
Bei den hier untersuchten Vertrieben arbeiten die Berater als selbstständige Versicherungs- und Finanzanlagevermittler zusammen. Alle Beteiligten profitieren vom Produktverkauf. Die Modelle unterscheiden sich in der Anzahl der Berater und Produktgeber sowie nach Angebot und Zielgruppe – auch Banken und Versicherer können beteiligt sein.
Die Studie im Überblick
Vor der Pandemie: Flexibler durch hybride Kanäle und Cloud
Bereits vor der Pandemie haben zahlreiche Vertriebe ihre Digitalisierung vorangetrieben und hybride Beratungskanäle etabliert. Demnach waren zahlreiche Systeme und Online-Tools zu Pandemiebeginn bereits zugelassen, in der Praxis erprobt und entsprachen den regulatorischen Anforderungen. Viele Vertriebe verfügen daher schon über Videoberatungslösungen oder nutzen ein Video-Ident-Verfahren für ihre Finanzplanungssysteme.
Die Mehrzahl der Berater ist routiniert im Umgang mit digitalen Beratungstools, elektronischen Anträgen inklusive E-Signatur, der digitalen Verwaltung und Provisionsabrechnung. Cloud-Technologien ermöglichen zudem ein flexibles, ortunabhängiges Arbeiten.
Dank dieser Innovationen konnte die Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Beratern und Kunden während der Lockdowns reibungslos weitergeführt werden. Berater konnten Verträge digital und rechtssicher abschließen. Im Innendienst war das digitale Backoffice bereits vor der Pandemie weitgehend etabliert. Dennoch wurde der plötzliche Wegfall persönlicher Termine während der Pandemie als große Einschränkung wahrgenommen.
Während der Pandemie: Chancen erkennen und zügig umsetzen
Die Mehrheit der Vertriebe hat in der Pandemie außerdem neue Chancen erkannt und genutzt – umgesetzt wurden die Initiativen dabei unterschiedlich. Die Folge: Nahezu alle Vertriebe steigerten ihre Provisionserlöse in den Corona-Jahren. Wesentliche Bereiche für erfolgreiche Neuerungen waren:
- Unternehmenskultur
- Beraterbedürfnisse
- Recruiting
- Kundendialog
- Produktgeber
Unternehmenskultur
Trotz der weitgehend digitalisierten Prozesse bedeutete der Wechsel ins Homeoffice für Mitarbeiter im Innendienst und Manager eine große Veränderung. Eine Teamführung über Vertrauen, eine transparente und regelmäßige Kommunikation sowie die Sinnhaftigkeit der Tätigkeiten trugen dabei maßgeblich zur Mitarbeiterbindung bei und stärkten den Zusammenhalt der Teams. Neue Abläufe in der Zusammenarbeit erzeugten eine regelrechte Aufbruchstimmung bei den Mitarbeitern.
Beraterbedürfnisse
Berater konnten bereits vor der Pandemie modernste Technik nutzen. Während digital affine Berater cloudbasierte Lösungen und kollaboratives Arbeiten über digitale Kommunikationskanäle einforderten, meldeten andere Weiterbildungsbedarf für die Nutzung von Tools zur digitalen Kundenberatung an. Demzufolge investierten viele Vertriebe in die Digitalkompetenz ihrer Berater. Gleichzeitig stieg die Effizienz hauseigener Akademien. Neue, remote abrufbare Weiterbildungsformate entstanden.
Recruiting
Vertriebe, die ihren Recruiting-Prozess bewerberzentrierter und online-fähiger ausrichteten, vor allem junge Talente ansprachen und statt des persönlichen Gesprächs den Community-Gedanken in den Vordergrund rückten, gewinnen heute eine größere Anzahl neuer Berater als noch vor der Pandemie.
Kundendialog
Bei den Kunden wächst während der Pandemie die Bereitschaft zum Online-Vergleich und -Abschluss einfacher Produkte. Folglich stellen Vertriebe auf ihren Plattformen geeignete Self-Services zur Verfügung oder wollen diese zeitnah einführen. Für komplexe Angebote setzen die meisten Kunden weiterhin auf die Expertise eines Beraters.
Die Online-Beratung von Bestandskunden bewerten Vertriebe positiv: Kürzere, aber häufigere Termine mit einer größeren Anzahl von Kunden erhöhen die Termineffizienz und stärken die Kundenbindung.
In der Neukundengewinnung können bewährte Instrumente wie Kundenseminare nicht mehr genutzt werden. Aus diesen räumlich begrenzten Kundenveranstaltungen wurden ortsunabhängige Webinare mit Skalierungspotential. Folgetermine fanden online statt.
Im Wettbewerb mit digitalen Anbietern sehen sich Vertriebe mit ihrem hybriden Beratungsmodell und ihren Serviceleistungen sowie der Betreuung im Schadensfall im Vorteil. Sie beobachten den Markt sehr genau und passen ihre Lösungen kontinuierlich an.
Produktgeber
In der Optimierung der Geschäftsprozesse sehen die Vertriebe seitens der Versicherer noch erheblichen Nachholbedarf. Zwar wurden Prozessverbesserungen wie automatisierte TAA-Strecken (Tarifierung, Angebot, Antrag) und eine Policierung in Echtzeit bereits umgesetzt. Allerdings werden dabei noch nicht alle technisch möglichen Effizienzvorteile genutzt.
Die Prozessqualität gewinnt während der Pandemie als Kriterium der Produktgeberauswahl weiter an Relevanz. Die E-Signatur und die Lieferung qualitativer Vertragsdaten entscheiden häufig über die Aufnahme ins Vertriebsportfolio. Zudem erwarten die befragten Vertriebsmanager, dass es für Versicherer regulatorische Vorschriften zum normierten Datenaustausch geben wird, sollten die Produktgeber in diesem Bereich nicht zeitnah nachbessern.
Nach der Pandemie: Den Kunden persönlich, digital und hybrid begleiten
Für einige Entwicklungen, die bereits im Markt erkennbar sind, wirkt die Pandemie wie ein Katalysator. Die Art und Weise, wie Kunden Versicherungen beziehen und sich zu Finanzprodukten beraten lassen möchten, verändert sich und damit auch die Ausrichtung der Geschäftsmodelle der Vertriebe:
Verändertes Kundenverhalten – Trend zum Vergleichen
Die Vertriebe gehen davon aus, dass der Trend zum Vergleichen nicht mehr umkehrbar ist. Kunden erwarten sowohl Transparenz im Angebot als auch Echtzeitprozesse, die den komplexen Markt möglichst einfach und vergleichbar abbilden.
Zur zeitnahen Umsetzung von Veränderungen benötigen Vertriebe eine ausgeprägte Skalierungsfähigkeit. Vertriebe bleiben wettbewerbsfähig, wenn sie ihren Vorteil gegenüber rein digitalen Anbietern konsequent nutzen: persönlich, digital und hybrid für den Kunden da zu sein.
Fokus auf lebensbegleitende Beratung
Die technischen Lösungen und die Vertriebskompetenz der Berater ermöglichten auch vor Corona eine gute Qualität im ersten Beratungszyklus. Während der Pandemie nahmen die Vertriebe den zweiten Beratungszyklus stärker in den Fokus. Ziel war es, die Kunden auf ihrer Plattform zu halten. Dazu wird in den weiteren Ausbau der Kundendatenbanken investiert, um datengestützte Produkte und Services mit hohem Kundennutzen zu entwickeln und anzubieten.
Transformation vom Vertrieb zur Plattform
Die Erzeugung von Kundenerlebnissen entlang der Wertschöpfungskette und die Weiterentwicklung der Beraterservices bleibt aus Perspektive der Vertriebe von elementarer Bedeutung. Plattformen oder digitale Ökosysteme mit Prozessen in Echtzeit bieten enorme Wachstumschancen.
Werteorientierung – Erfolgsfaktor im Recruiting und in der Kundenakquise
Eine konsequente Kundenorientierung sowie eine nachhaltige Ausrichtung des Produktportfolios und Unternehmens tragen auch nach der Pandemie dazu bei, Berater, Mitarbeiter und Kunden zu überzeugen.
Ausblick: Fokus auf automatisierte Datennutzung
Während der Pandemie beweisen die Versicherungsvertriebe in Deutschland Innovationskraft. Mittelfristig stehen sie vor der Herausforderung, persönliche Beratung stärker mit der automatisierten Nutzung von Daten zu verknüpfen. Zwar ist dies nur in großen Einheiten möglich – dennoch bietet die Verbindung von persönlicher Beratung und innovativer Datennutzung die Chance, neue Kunden zu gewinnen und den Kundenbestand langfristig zu halten.
„Die Vertriebe sehen sich nach den Pandemie-Erfahrungen in ihren individuellen Geschäftsmodellen bestätigt. Gleichzeitig hat Corona den Managern vor Augen geführt, was möglich ist, wenn man sich fokussiert und die richtigen Prioritäten setzt – vielleicht die wichtigste Erkenntnis aus der Pandemie, die auch für die Zukunft eine große Relevanz haben wird.“
Die Methodik
Die Gesamtanalyse des Versicherungsvertriebs in Deutschland erfolgte in fünf Stufen: Zunächst wurden in einer umfassenden Recherche Erkenntnisse zu aktuellen Trends, Themen und Kundenanforderungen zusammengetragen. Anschließend führten wir eine Online-Umfrage unter 1.000 Endkund:innen durch und erhoben deren Erwartungen an sowie deren Erfahrungen mit dem Vertriebsprozess. Ein Schwerpunkt lag dabei auf Veränderungen, die sich aufgrund der Pandemie in der Interaktion mit Versicherern ergeben haben.
Die Teilergebnisse haben wir dann in einer weiteren Online-Umfrage den Einschätzungen von Vertriebsexperten aus Versicherungsunternehmen gegenübergestellt. In einem vierten Schritt diskutierten wir zentrale Themen und Fragestellungen in leitfadengestützten Tiefeninterviews noch einmal detailliert mit Vorständ:innen und leitenden Vertriebsexpert:innen aus Versicherungsunternehmen.
Diese Erkenntnisse werden nun schrittweise für die verschiedenen Vertriebswege aufbereitet, Handlungsfelder formuliert und aufeinander aufbauend veröffentlicht.
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