Die (digitale) Evolution des Einzelhandels: „Transform or Die“

Wie die Evolution den Einzelhandel geprägt hat

In den letzten 150 Jahren haben Einzelhändler ihre Geschäftsmodelle weiterentwickelt. Während einige ihr Geschäftsmodell gewandelt haben und erfolgreich weiterbestehen, stehen andere kurz vor dem Aussterben oder sind bereits von der Bildfläche verschwunden. In den vergangenen Jahren hat sich die Mehrheit der Einzelhändler vor allem hin zu einem Omnichannel- oder Plattform-Modell entwickelt. Einzelhändler mit exklusivem Fokus auf den Offlinekanal – wie beispielsweise ein rein stationärer Einzelhandel oder Katalogversand – sind entweder stark bedroht oder bereits ausgestorben. In die Liste der bereits ausgestorbenen oder in der Insolvenz befindlichen Einzelhändler reihen sich viele in der Vergangenheit erfolgreiche Unternehmen ein, wie zum Beispiel Quelle, Neckermann oder Toys “R” Us, und es werden täglich mehr.
Getrieben vom technologischen Fortschritt entwickelt sich die Branche rasant weiter. Amazon hat allen voran bereits die nächste Evolutionsstufe des „digital Retailer“ erklommen und treibt damit auch einen neuen Standard an, den die Kunden zukünftig erwarten. Digital Retailer nutzen neue Technologien, um gezielt mit Hilfe von Datenerhebung und -auswertung immer kundenorientierter zu werden. Einzelhändler sind somit gezwungen, nicht beim aktuellen Status eines Multi- oder Omnichannel-Vertriebs stehenzubleiben. Die Vergangenheit und Evolutionstheorie zeigen nur zu deutlich, dass entweder Transformation oder Aussterben die einzigen Optionen sind. 

Einzelhändler müssen ihre DNA verändern, um zu überleben

Der zugrundeliegende Treiber für die Evolution im Einzelhandel ist die Digitalisierung. Seit den 2000ern hat die Digitalisierung (Technologie und Daten) zu einer starken Veränderung des Einzelhandels geführt – sowohl die Kundenerwartungen als auch die Wettbewerbslandschaft haben sich grundlegend verändert und werden sich auch noch weiter wandeln:

Veränderung des Marktes und der Wettbewerbsstruktur: Die Dominanz der zwei großen Plattformen, Amazon und Alibaba, wird weiter zunehmen, eine kontinuierliche Welle von immer wieder neuen, innovativen Retail-Startups mit spezifischen Angeboten tritt mit minimalen Investitionen in den Markt ein und Konsumgüterhersteller gehen mit Direct-to-Consumer Geschäftsmodellen direkt auf den Endkunden zu.

Neues Kundenverhalten und neue Kundenbedürfnisse: Zunehmende Nachfrage nach Individualität und Personalisierung, Nachhaltigkeit und Nachverfolgbarkeit sowie nach schnelleren und vielfältigeren Lieferoptionen.

Dabei sind es mehr als nur zwei oder drei Technologien, welche einen tiefgreifenden Einfluss auf den Einzelhandel haben werden. Wir von PwC haben zehn disruptive Technologien identifiziert, welche hochrelevant für Einzelhändler in den nächsten fünf Jahren sein werden.

Das zukünftige Überleben hängt daher von der Fähigkeit des Einzelhändlers ab, sich an eine digitalisierte Umgebung anzupassen: Eine Wandlung der Unternehmens-DNA ist unabdingbar. Dabei ist es essentiell, dass Einzelhändler jedes der fünf Elemente ihrer DNA angehen und digitalisieren, um ein wahrer digital Retailer zu werden. Denn das Weglassen nur eines Elements kann bereits zum Scheitern und Aussterben führen.

Die DNA Transformation

Die Transformation hin zu einem digitalen Einzelhändler und einer neuen digitalen DNA erfordert zudem einen vollständigen Paradigmenwechsel.

Die Weiterentwicklung der Einzelhändler basierend auf Technologien und Daten

Aufholen von Jahren der digitalen Evolution – wie Sie Ihre DNA erfolgreich transformieren können

Die Transformation ist eine herausfordernde Aufgabe für den Einzelhandel. Anders als in der Natur können Einzelhändler ihren eigenen Weg wählen und sind nicht Spielball der voranschreitenden Evolution. Als Voraussetzung müssen sich Einzelhändler über ihre Kernkompetenzen und ihr Leistungsversprechen an den Kunden im Klaren sein – fragen Sie sich daher zum einen: „Gewinne ich über den Preis, Kundenerlebnis oder Einfachheit (Convenience) für den Kunden?“ und zum anderen:
„Welche Kompetenzen innerhalb der Dimension sind meine Stärken, um erfolgreich im Markt zu sein?“ Viele Einzelhändler müssen Jahrzehnte der digitalen Evolution aufholen. Mit einem technologischen Rückgrat, welches oft bis in die 90er Jahre zurückgeht, ist die Infrastruktur vieler Einzelhändler einfach nicht bereit für die Digitalisierung ihrer DNA. Für die notwendige Transformation wird häufig ein umfassender, disruptiver Greenfield-Ansatz erforderlich sein.
Da Einzelhändlern oft keine transformativen Fähigkeiten inhärent sind, erfordert die Digitalisierung kompetente Partner. Dazu gehören Partner, die orchestrieren und andere, die neue (digitale) Fähigkeiten einbringen. Die neue Welt ist dabei ein offenes Ökosystem – also reißen Sie Ihre internen und externen Silos ein und stellen Sie ein neues Gewinnerteam zusammen.

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihr Ziel

• Fokussierung auf Kernkompetenzen, um eine klare strategische Ausrichtung zu wählen
• Verständnis der Fähigkeiten, die erforderlich sind, um im Zielzustand erfolgreich zu sein

Schritt 2: Wählen Sie den richtigen Ansatz

• Bewertung des Grades der Veränderung, der erforderlich ist, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
• Entscheidung, ob ein Greenfield- oder Brownfield-Ansatz für die Prozess- und IT-Transformation besser geeignet ist.

Schritt 3: Bauen Sie Teams auf

• Gezielte Auswahl eines Orchestrierers der Transformation: Transformative Fähigkeiten sind für Einzelhändler nicht selbstverständlich.
• Identifikation und Auswahl der Kandidaten für das neue Partner-Ökosystem.

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse 

Basierend auf zahlreichen erfolgreichen Transformationen haben wir die fünf wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst. Denken Sie immer daran, dass Sie keine „digitale Strategie für die Geschäftswelt" benötigen, sondern eine „Geschäftsstrategie für eine digitalisierte Welt":

• Anders als in der Evolutionstheorie können Sie in der Geschäftswelt bestimmen, wohin Sie gehen – also transformieren Sie mit Sinn und klarem Ziel.
• Transformieren Sie geschäftsgetrieben und technologieunterstützt – sorgen Sie für ein starkes Buy-In, Abstimmungen und Diskussionen auf Augenhöhe zwischen Business und IT/Digital.
• Investieren Sie in Fähigkeiten, die sich von anderen unterscheiden – bleiben Sie überall sonst nahe an bewährten Standards, um Komplexität zu begrenzen.
• Scheuen Sie sich nicht, „die richtigen Leute“ zu engagieren – nutzen Sie die Potenziale und die Fähigkeiten eines Partner-Ökosystems.
• „Es ist nicht der Glaube an Technologie, es ist der Glaube an Menschen“ (Steve Jobs) – suchen Sie den Austausch mit Ihren Mitarbeitern und kommunizieren Sie den Wandel offen.