Wichtige Markentrends aus 25 Jahren
Wie wirken sich die stark veränderten Markt- und Rahmenbedingungen auf Markenrelevanz und -werte aus? Zu denken ist insbesondere an die Digitalisierung, Nachhaltigkeit und an globale Krisen. Dies und mehr wollte PwC wissen und hat für die PwC Markenstudie 2024 Führungskräfte deutscher Unternehmen mit starker Affinität zu Fragen des Markenmanagements aus den Bereichen Accounting, Controlling, Finanzen, Marketing und Tax sowie Geschäftsführer und CEOs intensiv befragt. Ein Kernergebnis: 80 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass Nachhaltigkeit die Wechselbereitschaft der Konsument:innen stark beeinflusst. Die aktuelle Studie ist die fünfte Auflage der 1999 erstmals veröffentlichten Markenstudie – und erlaubt es daher, über einen Zeitraum von 25 Jahren wichtige Trends zu erkennen. Etwa die, dass die Bedeutung von Marken insgesamt abzunehmen scheint: Gegenüber 80 Prozent im Jahr 2024 lagen die entsprechenden Zustimmungswerte 2019 noch bei 89 Prozent und 1999 bei 84 Prozent.
„Gegenüber der letzten Befragung hat sich der Anteil derer, die ihrer Marke allenfalls einen mittleren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zugestehen, ungefähr verdoppelt. Trotzdem: Marken sind für die Unternehmen nach wie vor außergewöhnlich relevant – und werden es bleiben.“
Die Studie im Überblick
Markenwert und Unternehmenswert sind eng verknüpft
Weitere Studienergebnisse zeigen: Die Befragten erkennen eine enge Verbindung zwischen dem Markenwert und dem Gesamtwert des jeweiligen Unternehmens. 45 Prozent sind der Ansicht, dass der Markenwert den Wert des eigenen Unternehmens besonders stark beeinflusst. Auch hier zeigt sich aktuell eine etwas zurückhaltendere Einschätzung im Vergleich zu früheren Jahren (2019: 51 Prozent, 1999: 56 Prozent).
Trotzdem gehen die Expert:innen davon aus, dass Marken in Zukunft (wieder) an Bedeutung gewinnen werden: 63 Prozent erwarten, dass der Markenwert gegenüber anderen Unternehmenswerten in den kommenden Jahren steigen wird.
Markenbewertung als Basis für Reporting, Wettbewerbsanalyse und die Budgetverteilung
Eine Mehrheit der Befragten (59 Prozent) hält es für äußerst wichtig, dass ihr Unternehmen den monetären Wert der eigenen Marken präzise bestimmen kann. Für nur rund ein Viertel ist dies unwesentlich. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten (44 Prozent) hat ihre Marken bereits monetär bewertet; dies entspricht in etwa dem Wert von 2019 (46 Prozent), liegt aber deutlich über dem Niveau von 1999 (26 Prozent).
Die Hauptgründe für eine monetäre Bewertung von Marken sind die unternehmensinterne Berichterstattung (51 Prozent), eine Wettbewerbsanalyse (47 Prozent) und die Budgetverteilung (42 Prozent). Außerdem spielt der Markenwert auch im Controlling eine Rolle: Über die Hälfte (53 Prozent) der Befragten gibt an, dass der Markenwert hier eine hohe bzw. sehr hohe Bedeutung hat.
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PwC Markenstudie 2024
Große Unsicherheit bei Bewertungsverfahren
Die gängigsten Verfahren, um die eigenen Marken monetär zu bewerten, sind marktpreisorientierte Verfahren: 37 Prozent der Befragten nutzen sie häufig. 33 Prozent nutzen häufig kostenorientierte Verfahren, 30 Prozent nutzen häufig kapitalwertorientierte Verfahren. Auffällig: Jeweils etwa ein Fünftel der Befragten kann nicht einschätzen, ob eines der Verfahren zum Einsatz gekommen ist. 43 Prozent der befragten Expert:innen haben zudem bereits nicht-monetäre, qualitative Verfahren durchgeführt, um den Markenwert zu bestimmen.
„Eine fundierte Bewertung von im Konzern genutzter Marken ist besonders auch für die Bestimmung und Verteidigung von Verrechnungspreisen sehr wichtig. Wir empfehlen für zukünftige Betriebsprüfungen eine umfassende Verrechnungspreisdokumentation in Bezug auf die Markenverrechenbarkeit zu erstellen.“
Zur Bewertung setzen die Befragten vor allem auf Marktforschungsagenturen (54 Prozent), Unternehmensberatungen (52 Prozent) und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (36 Prozent). 17 Prozent haben auf das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) und 15 Prozent auf den Deutschen Markenverband zurückgegriffen.
Abnehmende Markenloyalität
Die Expert:innen halten die Markenloyalität der heutigen Kund:innen für volatil und gehen davon aus, dass die Volatilität noch weiter steigen wird. Die Loyalität nimmt folglich ab. 60 Prozent der Befragten meinen, dass Kund:innen heute eine zunehmend zum Markenwechsel haben. Eine weiter hohe Wechselbereitschaft in fünf Jahren erwarten 72 Prozent der Befragten. Rund ein Viertel der Expert:innen betrachtet die Marke, zusammen mit dem Produkt, als das wichtigste Kriterium für Kaufentscheidungen. Darauf folgen der Preis (22 Prozent) sowie die Verfügbarkeit und Kommunikation (jeweils 15 Prozent).
Etwa 79 Prozent der Befragten meinen außerdem, dass das zunehmende Bewusstsein für Nachhaltigkeit die Wechselbereitschaft der Kund:innen beeinflusst. Darauf haben die Unternehmen ihre Markenkommunikation bereits eingestellt: Bei 68 Prozent der befragten Unternehmen spielen Nachhaltigkeitsaspekte schon heute eine wesentliche Rolle in der Kommunikation – und 85 Prozent erwarten, dass dies in fünf Jahren der Fall sein wird.
„Auch marktführende Unternehmen können sich nicht auf ihrer Position ausruhen. Um die Kaufentscheidung der Kund:innen zu beeinflussen, kommt es kommt darauf an, das Markenversprechen und den Unternehmenszweck sinnvoll und konkret miteinander zu verknüpfen – vor allem über nachhaltige Unternehmensführung. Sie ist ein wichtiger Grund für eine hohe Markenloyalität.“
Dr. Rainer Jäger,Partner bei PwC DeutschlandJetzt herunterladen
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Die Methodik
Für die Studie hat PwC Führungskräfte deutscher Unternehmen mit starker Affinität zu Fragen des Markenmanagements aus den Bereichen Accounting, Controlling, Finanzen, Marketing und Tax sowie Geschäftsführer und CEOs intensiv befragt.
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