Brand Transformation & Communications

Markenführung und Kommunikation im digitalen Wandel

Sich schnell verändernde Märkte und Kundenbedürfnisse sowie neue digitale Kanäle stellen die Markenidentität zunehmend auf den Prüfstand und erhöhen die Komplexität der Markenführung. Um eine Marke mit all ihren Facetten ins Digitale und ein Unternehmen gerecht zu transformieren, müssen neue Möglichkeiten intelligent genutzt werden und die Markenwerte in die digitale Welt übersetzt werden. Es wird für Marken zudem immer bedeutender, ihre eigene Positionierung und ihr Leistungsangebot entlang der Customer Journey ihrer Zielgruppe anzupassen.

Eine authentische und strategisch durchdachte Kommunikation sowie Markenpositionierung hinsichtlich gesellschaftlich relevanter Themen sind heutzutage elementare Bestandteile einer ganzheitlichen Marketingplanung. Wir bieten Konzernen, mittelständischen Unternehmen und Start-Ups einen kundenzentrierten Markenansatz, indem wir sie bei der Umsetzung einer digitalen Markenführung und 360° Kommunikationsstrategie sowie deren Erfolgsmessung unterstützen. Wir helfen Ihnen, den Kern einer Marke zu definieren und maßgeschneidertes Storytelling für die Kommunikation mit den Zielgruppen zu entwickeln.

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Markenbildung und Transformation

Unser Vorgehen zur ganzheitlichen Transformation Ihrer Marke

Wir unterstützen Sie in fünf Schritten, Ihre Kommunikations- und Markenstrategie nachhaltig an das neue Kundenverhalten anzupassen. Das Dach Ihres neuen „Haus der Marke“ ist die Marke an sich.

Gestützt und verwirklicht wird die Marke durch das richtige Verständnis für die Zielgruppe, den Markt und Wettbewerb, die Wahl einer passenden Kommunikationsstrategie mit entsprechendem Branded Content sowie einer spezifischen Kampagnenplanung und der Auswahl der richtigen Technologien.

Das operative Fundament für Ihren neuen Markenansatz bildet dann eine zielführende agile Organisationsstruktur, die das richtige Mindset für Ihre Marke und eine Brand Transformation & Communication von innen heraus bereitet.

Ob mit Marketing Automation Tools,Data-Management-Plattformen oder künstlicher Intelligenz: Wir finden den richtigen Weg für Ihre Marke. Für eine intelligente Nutzung aller digitalen Möglichkeiten und die Übersetzung der Markenwerte in die digitale Welt.

Die wichtigsten Fragen bei der Brand Transformation

Brand

Was muss mein Branding leisten? Wie kann ich meine Produkte und Kommunikation an die jeweiligen Zielgruppen und erweiterten Geschäftsmodelle anpassen? Wie muss ich die Kommunikation über verschiedene Kanäle priorisieren?

Audience

Wer genau gehört zu meiner Zielgruppe – und wer nicht? Wann und in welchen Situationen sind Konsumenten empfänglich für meine Botschaften und Inhalte? Wann sollte ich operativ starten? Gibt es saisonale Einflüsse? Wie handle ich antizyklisch zum Wettbewerb?

Content

Mit welchen Inhalten gelange ich in das Bewusstsein der Zielgruppe? Wann sind Inhalte wirklich kundenorientiert? Wie setze ich meine Kampagnen vom Wettbewerb ab? Welche Insights brauche ich für datenbasiertes Marketing?

Erfolgreiche Markenführung ist das Ergebnis des Zusammenspiels zwischen der Erkenntnis über Zielgruppen- und Marktbedürfnisse, einer wohldurchdachten und flexiblen Zielsetzung und Positionierung sowie der reibungslosen Umsetzung in Prozesse und Kommunikation. Dabei sollte die Kommunikation auf die Erwartungen der Konsumenten ausgerichtet sein, vorhandene Anwendungen und Infrastrukturen modernisiert und Daten & Abläufe gezielt auf den Konsumenten abgestimmt werden.

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Unsere Case Studies

Marketing Operating Model
Target Operating Model
Supplier-Diversity-Strategie
Change Kommunikationsstrategie

Marketing Operating Model

Marketing Operating Model für eine weltweit agierende Messegesellschaft

Herausforderung und Situation

Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und den damit verbundenen Veränderungen und Herausforderungen musste unser Kunde, eine international tätige Messegesellschaft, sein Produktangebot hinterfragen und sein Betriebsmodell anpassen (physische, hybride und digitale Messen). Marketing-Kampagnen wurden im Unternehmen in ihrer Gesamtheit nicht holistisch gedacht, sondern in verschiedenen Silos geplant und realisiert, sodass es vereinzelt zu ineffizienten Doppelarbeiten kam. Der Kunde hatte darüber hinaus keine vollständige Transparenz hinsichtlich Verantwortlichkeiten und Rollen innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung. Prozesse innerhalb der Abteilung sowie relevante Schnittstellen zu angrenzenden Geschäftsbereichen galt es neu zu definieren und zu standardisieren. Darüber hinaus war eine effektive und effiziente Verfolgung von Marketingkampagnen nur eingeschränkt möglich, was zu einem suboptimalen ROMI führte.

PwC-Ansatz

Eingehende Ist-Analyse zur Erlangung eines tiefen Verständnisses der bestehenden Marketinglandschaft, Rollen, Prozesse und der Organisationsstruktur
Umfassende Reifegradanalyse zur Identifikation sämtlicher Herausforderungen, Ableitung von Quick-Wins und langfristigen Optimierungsmaßnahmen und Bestimmung des übergreifenden Reifegrads der Marketing-Kommunikations-Abteilung
Ableitung eines high-level-Target Operating Models für die Marketing-Kommunikations-Abteilung
Identifikation aller relevanten Aufgaben und Verantwortlichkeiten (RACI) innerhalb der Abteilung und anschließende Ableitung von effizienten Headcounts
Überführung sämtlicher Aufgaben in detaillierte Rollenbeschreibungen sowie Abgleich mit bestehenden Rollenprofilen um etwaige Skill-Gaps zu identifizieren
Modellierung sämtlicher Prozesse innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung sowie zu relevanten Schnittstellen aus Vertrieb, Services und weiteren relevanten Geschäftsbereichen

Ergebnis und Auswirkung

Befähigung des Kunden, einen ganzheitlichen Marketing- und Kommunikationsansatz zu realisieren und State-of-the-Art Marketing zu betreiben
Optimierte Prozesse innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung sowie in der Zusammenarbeit mit weiteren Geschäftsbereichen und externen Dienstleistern zur Steigerung der Effektivität und Effizienz des täglichen Arbeitens
Schaffung einer neuen Organisationsstruktur mit relevanten Rollen und Funktionen
3 Step Roll-Out-Konzept mit Business Case und übergeordnetem Change Management
Transparenz hinsichtlich aller relevanten Geschäftsaktivitäten, Verantwortlichkeiten sowie klares Rollenverständnis

Target Operating Model

Target Operating Model zur Restrukturierung einer inhabergeführten Werbeagentur im Sinne ganzheitlicher Wertschöpfung

Herausforderung und Situation

Veränderungen im Kundenportfolio sowie damit einhergehende neue Ansprüche an eine effiziente Zusammenarbeit und way of working führten dazu, dass unser Kunde, eine inhabergeführte Werbeagentur, sein Betriebsmodell anpassen und historisch gewachsene Organisationsstrukturen aufbrechen musste. Ressourcen innerhalb der Agentur wurden bislang nach einzelnen Kundengruppen geclustert, wodurch eine ganzheitliche Wertschöpfung agenturübergreifend nicht realisiert werden konnte. Mitarbeitende hatten nicht die Möglichkeit, auf verschiedenen Kundenprojekten zu arbeiten, der Wissenstransfer zwischen einzelnen Gruppen war nur stark eingeschränkt möglich und Kompetenzen wurden dadurch mehrfach in der Agentur aufgebaut. Dies führte zu einem erschwerten Ressourcenmanagement, da beim Aufbau eines neuen Kundenprojekts nicht auf alle Mitarbeitende zurückgegriffen werden konnte. Ein potenzieller Wegfall eines Kunden brachte massive organisationsbezogene Konsequenzen mit sich.

PwC-Ansatz

Eingehende Ist-Analyse zur Erlangung eines tiefen Verständnisses der bestehenden Agenturlandschaft und der Organisationsstruktur
Durchführung von Workshops und Interviews mit ausgewählten Stakeholdern zur Identifizierung von Pain Points und Optimierungspotenzial
Benchmarking relevanter Organisationsstrukturen branchenfremder und -verwandter Unternehmen und Bewertung hinsichtlich deren Fit zu den Anforderungen unseres Kunden
Ableitung eines high-level-Target Operating Models für die Werbeagentur
Identifikation relevanter Rollen und Überführung in dezidierte Rollenbeschreibungen
Konkretisierung und Abgrenzung relevanter Leadership-Verantwortlichkeiten je Rolle
Entwicklung eines Collaboration Models inklusive notwendiger interner Austausche, beteiligter Rollen sowie Abgleich mit bestehenden Strukturen

Ergebnis und Auswirkung

Schaffung einer kompetenzbasierten Aufbauorganisation zur Sicherstellung ganzheitlicher Wertschöpfung
Effiziente Ressourcenverteilung und -management durch die gesamte Werbeagentur
Bündelung von Skills und Kompetenzen zur stetigen Weiterentwicklung und Sicherstellung eines effizienten Wissenstransfers
Transparenz hinsichtlich aller relevanten Geschäftsaktivitäten, Verantwortlichkeiten sowie eines klaren Verständnis der Führungsrollen
Skizzierung optimierter Prozesse und Wege der Kollaboration innerhalb der neuen Organisationsstruktur

Supplier-Diversity-Strategie

Supplier-Diversity-Strategie für einen deutschen Automobilhersteller

Herausforderung & Situation

Unser Kunde stand vor verschiedenen wirtschaftlichen, rechtlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen: Zum einen war unser Kunde mit geschäftsschädigenden Beeinträchtigungen in der eigenen Lieferkette wie Lieferengpässen und Ausfällen konfrontiert. Darüber hinaus trieben gesetzliche Regelungen wie das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG), aber auch der unternehmensinterne Wunsch nach einer gerechteren Teilhabe, das Streben nach Transformation voran. Studien zeigen, dass Unternehmen, die sich durch Vielfalt auszeichnen, in der Regel innovativer sind und sich auch auf dem Markt behaupten können. Sie schaffen daher einen Mehrwert als Zulieferer, werden aber aufgrund von Vorurteilen und Stereotypen leicht übersehen.

PwC-Ansatz

Aufsetzung eines ganzheitlichen Supplier-Diversity-Programms
Analyse des Lieferantendatenmaterials zur Generierung eines Überblicks über die Diversitätskriterien der Lieferant:innen
Identifikation von Optimierungspotenzialen und wirkungsstarken Stellhebeln im Beschaffungsprozess
Schaffung von Awareness und Sensibilisierung für die Performance treibenden Wirkungsmechanismen von Diversity & Inclusion durch Enablement-Workshops
Holistische interne und externe Kommunikationsstrategie, um den Erfolg der Maßnahmen sowie die einhergehende neue Markenpositionierung zu sichern
Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen intern und extern

Ergebnis und Auswirkung

Entwicklung eines langfristigen Supplier Diversity & Inclusion Programms inkl. der Umsetzung zweier Pilotprojekte
Befähigung Mitarbeitender, die Vorteile der Vielfalt in der Lieferkette zu verstehen
Stetige Anpassung der Prozesse in der Beschaffung, indem die Potenziale in der Lieferantenbasis erweitert und die Einkäufer:innen dabei unterstützt wurden, weitere geeignete Lieferant:innen zu finden und so die Lieferkette zu sichern

Change Kommunikationsstrategie

Entwicklung einer internen Change Kommunikationsstrategie für das Management eines international tätigen Hausgeräte-Herstellers

Herausforderung & Situation

Der Kunde stand vor der Ausgangssituation, dass ein internes Transformations-Projekt zur Implementierung eines globalen IT-Systems für sämtliche Niederlassungen des Kunden nach einem ersten Versuch im Scope massiv verändert werden musste. Der Kunde stand dadurch vor einer zeitlicher Verzögerung des Projekts und musste Schadensbegrenzung betreiben. Daraufhin wurde vom Kunden ein neuer Projektansatz und eine angepasste Zielsetzung entwickelt, welche es intern sensibel zu kommunizieren galt. Um die Zustimmung des Managements Boards zu diesem neuen Ansatz zu erhalten, sollte eine ganzheitliche interne Kommunikationsstrategie entwickelt werden, welche sämtliche Stakeholder abholt und individuelle Anforderungen und Pain Points gezielt adressiert.

PwC-Ansatz

Eruieren sämtlicher Bedürfnisse und Pain Points relevanter Stakeholder um ein ganzheitliches Verständnis für die Situation des Unternehmens zu gewinnen
Erarbeitung einer übergeordneten Storyline in Form von Co-Creation Sprints mit entsprechenden Ansprechpartner:innen
Ableitung einer metaphorischen Bildsprache, Tonalität, Kommunikationsmittel auf Basis der zuvor erarbeiteten Storyline, um das vom Kunden gewünschte Narrativ ganzheitlich zu kommunizieren
Empfehlung hinsichtlich Best Practices der sensiblen Kommunikation auf Management Level

Ergebnis und Auswirkung

Entwicklung eines ganzheitlichen Narrativs, das für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen Einsatz fand
Sensible Ansprache der relevanten Stakeholder-gruppen in einer angemessenen Tonalität und Form
Erfolgreiche Überzeugung des Managements hinsichtlich des neuen Projektansatzes

Fokusthemen für langfristige Markenbildung

Purpose & Values
Diversity, Equity, Inclusion
Environment & Sustainability
Employer Branding
Personal Branding

Purpose & Values

Purpose und Values einer Marke klar definieren und zielgruppenspezifisch kommunizieren

Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und gegenüber der Zielgruppe klar zu positionieren, ist es entscheidend, dass im Rahmen strategischen Markenmanagements der Kern einer Marke klar definiert wird. Was ist der Purpose einer Marke? Für welche Werte steht eine Marke? Welche Maßnahmen sind notwendig, damit sich aus Kund:innen Fans entwickeln und eine Marke zu einer Love-Brand wird?

Um eine Marke mit einem nachhaltigen Purpose zu positionieren, muss dieser in der Geschäftsstrategie eingebettet werden und im Unternehmen handlungsleitend wirken. Ziel ist es, durch strategische Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ausgewählte Zielgruppensegmente zur richtigen Zeit mit der richtigen, personalisierten Nachricht zu erreichen, um so den Purpose und die Values einer Marke zu vermitteln. Konsument:innen wollen in einen wahren Dialog auf Augenhöhe einbezogen und überzeugt werden, dass eine Marke in Krisenzeiten eine sinnstiftende und nachhaltige Rolle für sie und die Umwelt spielt.

Zudem sollte eine effiziente cross-channel Kommunikation sichergestellt werden, da die Loyalität gegenüber einzelner Plattformen sinkt und Nutzer:innen dazu neigen, Inhalte über eine Vielzahl an Medien (z.T. gleichzeitig) zu konsumieren. Aus Second-Screen Konsum wird Multi-Screen Konsum. An diesen neuen Medienkonsum muss sich auch die Tonalität und Kommunikationsstrategie von Marken anpassen. Diese Entwicklung verändert auch die Customer Journey, inklusive Touchpoints, was strategische Planung notwendig macht.

Diversity, Equity, Inclusion

Diversity, Equity & Inclusion-Ziele (DEI) in Ihrer Marken- und Kommunikationsstrategie verankern

Unsere Gesellschaft ist durch Vielfalt geprägt. Diese Diversität in allen Lebensbereichen abzubilden, ist wichtig und hält für Unternehmen viele Chancen bereit, nachhaltige Optimierung auf verschiedenen Ebenen zu erzielen. Diversity, Equity und Inclusion sind Faktoren, die Ihnen dabei helfen werden, Ihren Unternehmenserfolg langfristig zu sichern und sowohl bereits vorhandene Potenziale voll auszuschöpfen, als auch neue Herausforderungen und Innovationen voranzutreiben. Der positive Impact von mehr Vielfalt, Inklusion und gerechter Teilhabe auf Organisationskultur und -profitabilität lässt sich evidenzbasiert nachweisen.

Doch welchen Einfluss hat DEI auf Ihre Markenrelevanz? Wie sprechen Sie jetzt und zukünftig Ihre Kunden an und wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke mit einer inklusiven Message auf den richtigen Kanälen positioniert ist? Weil Ihre Kundschaft genauso vielfältig wie unsere Gesellschaft ist und Ihr authentischer Brand Purpose zunehmend wichtiger für Konsument:innen wird, unterstützen wir Sie dabei, sich diesen Fragen zu stellen. Gemeinsam finden wir die passenden Antworten, kreieren eine individuelle state-of-the-art Strategie und begleiten Sie bei der Analyse und Anpassung Ihrer Kundenansprache und Produktpositionierung. Wir helfen Ihnen dabei, Diversität, Chancengleichheit und Inklusion in Ihrer Organisation zu fördern und die Stärken einer vielfältigen Belegschaft voll zu entfalten.

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Environment & Sustainability

Ganzheitliche Integration von Nachhaltigkeit in Ihre Marketing- & Kommunikationsstrategie

Ein nachhaltiges Unternehmen zu sein bedeutet, die Auswirkungen auf Umwelt, Gesellschaft und Unternehmensführung entlang der Wertschöpfungskette zu verstehen und aktiv zu managen. Die Fähigkeit eines Unternehmens auch in Zukunft Wert zu schaffen, hängt zunehmend von der Performance im Kontext ESG (Environmental, Social, Governance) ab. Denn auf Unternehmen kommen nicht nur strengere regulatorische Vorgaben zu, sondern auch Konsument:innen legen verstärkt Wert auf nachhaltige Produkte. Eine transparente und authentische Kommunikation von Nachhaltigkeit im Abgleich mit tatsächlichem ökonomischen Handeln wird vom nice to have zum must have für Unternehmen sämtlicher Industrien.

Viele Unternehmen rücken Nachhaltigkeit inzwischen in den Fokus ihrer Kommunikation und Markenpositionierung, was eine einzigartige Kommunikation zu diesem Thema erschwert. Wir unterstützen Sie bei der ganzheitlichen Integration von Nachhaltigkeit in Ihrer Marketing- & Kommunikationsstrategie, indem wir Ihre bisherige Ausrichtung hinsichtlich Nachhaltigkeit prüfen, Ihr Unternehmen authentisch und zielgruppengerecht zum Thema Nachhaltigkeit positionieren und auch Ihre Mitarbeitenden für das Thema, zum Beispiel mithilfe von Enablement Workshops, sensibilisieren.

Employer Branding

Erarbeitung einer authentischen Arbeitgeber:innen-Marke durch Employer Branding

Die Arbeitgeber:innen-Marke muss Mitarbeitenden und potenziellen Bewerber:innen Orientierung geben, sich klar von anderen Arbeitgeber:innen abgrenzen und Werte, für die sie steht, deutlich machen. Aktuell sind auf dem deutschen Arbeitsmarkt Babyboomer sowie Arbeitnehmende aus den Generationen X, Y und Z vertreten. Jede Generation hat spezifische Bedürfnisse und Wünsche gegenüber dem Arbeitsmarkt. Es ist Aufgabe der Arbeitgeber:innen, diese Erwartungen zu bedienen und differenziert anzusprechen. Ein gezieltes und ansprechendes Employer Branding ist auch im Hinblick auf den herrschenden Fachkräftemangel notwendig, um sich im War of Talents zu behaupten. Heute suchen sich Arbeitnehmer:innen ihre Wunscharbeitgeber:innen aus – nicht vice versa.

Die Mitarbeitenden eines Unternehmens spielen aber auch eine entscheidende Rolle bei der Markenwahrnehmung und stellen einen effektiven Kommunikationskanal dar: Stichwort Employee Advocacy. Sie können ein authentisches Bild des Unternehmens vermitteln – denn eine gelebte Markenidentität zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Haben Sie bereits das Potenzial der Stimmen Ihrer Mitarbeitenden ausgeschöpft?

Personal Branding

Ihre Personal Brand effektiv zur Erreichung der Markenziele nutzen

Marke und Branding sind Themen, die wir insbesondere mit Produkten, Services und den dahinterstehenden Unternehmen verknüpfen. Doch was lange für verschiedene Erzeugnisse und Leistungen funktioniert hat, wird seit einiger Zeit auch auf Personen des öffentlichen Lebens angewendet: Stichwort Personal Brand. Das ist nicht verwunderlich, sind die Mechanismen, die dahinter stehen doch die gleichen. Dennoch gibt es Feinheiten zu beachten, die in ihrer Auswirkung einen großen Unterschied bewirken können.

Personal Branding ist das unumstrittene Mittel zum Erfolg dieser Zeit. Dabei kann es sowohl von uabhängigen Individuen als auch von Unternehmen genutzt werden. Ob Sie dabei sind, ein Start-up zu gründen, sich politisch oder bei einer Initiative zu engagieren oder als Unternehmen die Stimmen Ihrer Mitarbeitenden zu nutzen, um sie als Botschafter:innen zu platzieren – Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren eigenen Markenwert nach außen tragen, sich positionieren und so langfristig Erfolg für Ihre Ziele erreichen können.

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Pressemitteilungen und Lesenswertes

Diversity, Equity & Inclusion (DEI) – wie reif ist der Handel?

„Wer jetzt mutig voranschreitet, hat die besten Chancen langfristig am Markt zu existieren. Neue Geschäftsmodelle sind nicht mehr optional – es wird zum Must-have, neuen Bedürfnissen entlang der ganzen Customer Journey zu begegnen.“

Ilana Rolef-Heberling,Head of Brand Transformation, Communications & DEI bei PwC Deutschland