Brand Transformation & Communications
Markenführung und Kommunikation im digitalen Wandel
Sich schnell verändernde Märkte und Kundenbedürfnisse sowie neue digitale Kanäle stellen die Markenidentität zunehmend auf den Prüfstand und erhöhen die Komplexität der Markenführung. Um eine Marke mit all ihren Facetten ins Digitale und ein Unternehmen gerecht zu transformieren, müssen neue Möglichkeiten intelligent genutzt werden und die Markenwerte in die digitale Welt übersetzt werden. Es wird für Marken zudem immer bedeutender, ihre eigene Positionierung und ihr Leistungsangebot entlang der Customer Journey ihrer Zielgruppe anzupassen.
Eine authentische und strategisch durchdachte Kommunikation sowie Markenpositionierung hinsichtlich gesellschaftlich relevanter Themen sind heutzutage elementare Bestandteile einer ganzheitlichen Marketingplanung. Wir bieten Konzernen, mittelständischen Unternehmen und Start-Ups einen kundenzentrierten Markenansatz, indem wir sie bei der Umsetzung einer digitalen Markenführung und 360° Kommunikationsstrategie sowie deren Erfolgsmessung unterstützen. Wir helfen Ihnen, den Kern einer Marke zu definieren und maßgeschneidertes Storytelling für die Kommunikation mit den Zielgruppen zu entwickeln.
Unser Vorgehen zur ganzheitlichen Transformation Ihrer Marke
Wir unterstützen Sie in fünf Schritten, Ihre Kommunikations- und Markenstrategie nachhaltig an das neue Kundenverhalten anzupassen. Das Dach Ihres neuen „Haus der Marke“ ist die Marke an sich.
Gestützt und verwirklicht wird die Marke durch das richtige Verständnis für die Zielgruppe, den Markt und Wettbewerb, die Wahl einer passenden Kommunikationsstrategie mit entsprechendem Branded Content sowie einer spezifischen Kampagnenplanung und der Auswahl der richtigen Technologien.
Das operative Fundament für Ihren neuen Markenansatz bildet dann eine zielführende agile Organisationsstruktur, die das richtige Mindset für Ihre Marke und eine Brand Transformation & Communication von innen heraus bereitet.
Ob mit Marketing Automation Tools,Data-Management-Plattformen oder künstlicher Intelligenz: Wir finden den richtigen Weg für Ihre Marke. Für eine intelligente Nutzung aller digitalen Möglichkeiten und die Übersetzung der Markenwerte in die digitale Welt.
Die wichtigsten Fragen bei der Brand Transformation
Erfolgreiche Markenführung ist das Ergebnis des Zusammenspiels zwischen der Erkenntnis über Zielgruppen- und Marktbedürfnisse, einer wohldurchdachten und flexiblen Zielsetzung und Positionierung sowie der reibungslosen Umsetzung in Prozesse und Kommunikation. Dabei sollte die Kommunikation auf die Erwartungen der Konsumenten ausgerichtet sein, vorhandene Anwendungen und Infrastrukturen modernisiert und Daten & Abläufe gezielt auf den Konsumenten abgestimmt werden.
Unsere Case Studies
- Marketing Operating Model
- Target Operating Model
- Supplier-Diversity-Strategie
- Change Kommunikationsstrategie
Marketing Operating Model
Marketing Operating Model für eine weltweit agierende Messegesellschaft
Herausforderung und Situation
Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und den damit verbundenen Veränderungen und Herausforderungen musste unser Kunde, eine international tätige Messegesellschaft, sein Produktangebot hinterfragen und sein Betriebsmodell anpassen (physische, hybride und digitale Messen). Marketing-Kampagnen wurden im Unternehmen in ihrer Gesamtheit nicht holistisch gedacht, sondern in verschiedenen Silos geplant und realisiert, sodass es vereinzelt zu ineffizienten Doppelarbeiten kam. Der Kunde hatte darüber hinaus keine vollständige Transparenz hinsichtlich Verantwortlichkeiten und Rollen innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung. Prozesse innerhalb der Abteilung sowie relevante Schnittstellen zu angrenzenden Geschäftsbereichen galt es neu zu definieren und zu standardisieren. Darüber hinaus war eine effektive und effiziente Verfolgung von Marketingkampagnen nur eingeschränkt möglich, was zu einem suboptimalen ROMI führte.
PwC-Ansatz
- Eingehende Ist-Analyse zur Erlangung eines tiefen Verständnisses der bestehenden Marketinglandschaft, Rollen, Prozesse und der Organisationsstruktur
- Umfassende Reifegradanalyse zur Identifikation sämtlicher Herausforderungen, Ableitung von Quick-Wins und langfristigen Optimierungsmaßnahmen und Bestimmung des übergreifenden Reifegrads der Marketing-Kommunikations-Abteilung
- Ableitung eines high-level-Target Operating Models für die Marketing-Kommunikations-Abteilung
- Identifikation aller relevanten Aufgaben und Verantwortlichkeiten (RACI) innerhalb der Abteilung und anschließende Ableitung von effizienten Headcounts
- Überführung sämtlicher Aufgaben in detaillierte Rollenbeschreibungen sowie Abgleich mit bestehenden Rollenprofilen um etwaige Skill-Gaps zu identifizieren
- Modellierung sämtlicher Prozesse innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung sowie zu relevanten Schnittstellen aus Vertrieb, Services und weiteren relevanten Geschäftsbereichen
Ergebnis und Auswirkung
- Befähigung des Kunden, einen ganzheitlichen Marketing- und Kommunikationsansatz zu realisieren und State-of-the-Art Marketing zu betreiben
- Optimierte Prozesse innerhalb der Marketing-Kommunikations-Abteilung sowie in der Zusammenarbeit mit weiteren Geschäftsbereichen und externen Dienstleistern zur Steigerung der Effektivität und Effizienz des täglichen Arbeitens
- Schaffung einer neuen Organisationsstruktur mit relevanten Rollen und Funktionen
- 3 Step Roll-Out-Konzept mit Business Case und übergeordnetem Change Management
- Transparenz hinsichtlich aller relevanten Geschäftsaktivitäten, Verantwortlichkeiten sowie klares Rollenverständnis
Target Operating Model
Target Operating Model zur Restrukturierung einer inhabergeführten Werbeagentur im Sinne ganzheitlicher Wertschöpfung
Herausforderung und Situation
Veränderungen im Kundenportfolio sowie damit einhergehende neue Ansprüche an eine effiziente Zusammenarbeit und way of working führten dazu, dass unser Kunde, eine inhabergeführte Werbeagentur, sein Betriebsmodell anpassen und historisch gewachsene Organisationsstrukturen aufbrechen musste. Ressourcen innerhalb der Agentur wurden bislang nach einzelnen Kundengruppen geclustert, wodurch eine ganzheitliche Wertschöpfung agenturübergreifend nicht realisiert werden konnte. Mitarbeitende hatten nicht die Möglichkeit, auf verschiedenen Kundenprojekten zu arbeiten, der Wissenstransfer zwischen einzelnen Gruppen war nur stark eingeschränkt möglich und Kompetenzen wurden dadurch mehrfach in der Agentur aufgebaut. Dies führte zu einem erschwerten Ressourcenmanagement, da beim Aufbau eines neuen Kundenprojekts nicht auf alle Mitarbeitende zurückgegriffen werden konnte. Ein potenzieller Wegfall eines Kunden brachte massive organisationsbezogene Konsequenzen mit sich.
PwC-Ansatz
- Eingehende Ist-Analyse zur Erlangung eines tiefen Verständnisses der bestehenden Agenturlandschaft und der Organisationsstruktur
- Durchführung von Workshops und Interviews mit ausgewählten Stakeholdern zur Identifizierung von Pain Points und Optimierungspotenzial
- Benchmarking relevanter Organisationsstrukturen branchenfremder und -verwandter Unternehmen und Bewertung hinsichtlich deren Fit zu den Anforderungen unseres Kunden
- Ableitung eines high-level-Target Operating Models für die Werbeagentur
- Identifikation relevanter Rollen und Überführung in dezidierte Rollenbeschreibungen
- Konkretisierung und Abgrenzung relevanter Leadership-Verantwortlichkeiten je Rolle
- Entwicklung eines Collaboration Models inklusive notwendiger interner Austausche, beteiligter Rollen sowie Abgleich mit bestehenden Strukturen
Ergebnis und Auswirkung
- Schaffung einer kompetenzbasierten Aufbauorganisation zur Sicherstellung ganzheitlicher Wertschöpfung
- Effiziente Ressourcenverteilung und -management durch die gesamte Werbeagentur
- Bündelung von Skills und Kompetenzen zur stetigen Weiterentwicklung und Sicherstellung eines effizienten Wissenstransfers
- Transparenz hinsichtlich aller relevanten Geschäftsaktivitäten, Verantwortlichkeiten sowie eines klaren Verständnis der Führungsrollen
- Skizzierung optimierter Prozesse und Wege der Kollaboration innerhalb der neuen Organisationsstruktur
Supplier-Diversity-Strategie
Supplier-Diversity-Strategie für einen deutschen Automobilhersteller
Herausforderung & Situation
Unser Kunde stand vor verschiedenen wirtschaftlichen, rechtlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen: Zum einen war unser Kunde mit geschäftsschädigenden Beeinträchtigungen in der eigenen Lieferkette wie Lieferengpässen und Ausfällen konfrontiert. Darüber hinaus trieben gesetzliche Regelungen wie das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG), aber auch der unternehmensinterne Wunsch nach einer gerechteren Teilhabe, das Streben nach Transformation voran. Studien zeigen, dass Unternehmen, die sich durch Vielfalt auszeichnen, in der Regel innovativer sind und sich auch auf dem Markt behaupten können. Sie schaffen daher einen Mehrwert als Zulieferer, werden aber aufgrund von Vorurteilen und Stereotypen leicht übersehen.
PwC-Ansatz
- Aufsetzung eines ganzheitlichen Supplier-Diversity-Programms
- Analyse des Lieferantendatenmaterials zur Generierung eines Überblicks über die Diversitätskriterien der Lieferant:innen
- Identifikation von Optimierungspotenzialen und wirkungsstarken Stellhebeln im Beschaffungsprozess
- Schaffung von Awareness und Sensibilisierung für die Performance treibenden Wirkungsmechanismen von Diversity & Inclusion durch Enablement-Workshops
- Holistische interne und externe Kommunikationsstrategie, um den Erfolg der Maßnahmen sowie die einhergehende neue Markenpositionierung zu sichern
- Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen intern und extern
Ergebnis und Auswirkung
- Entwicklung eines langfristigen Supplier Diversity & Inclusion Programms inkl. der Umsetzung zweier Pilotprojekte
- Befähigung Mitarbeitender, die Vorteile der Vielfalt in der Lieferkette zu verstehen
- Stetige Anpassung der Prozesse in der Beschaffung, indem die Potenziale in der Lieferantenbasis erweitert und die Einkäufer:innen dabei unterstützt wurden, weitere geeignete Lieferant:innen zu finden und so die Lieferkette zu sichern
Change Kommunikationsstrategie
Entwicklung einer internen Change Kommunikationsstrategie für das Management eines international tätigen Hausgeräte-Herstellers
Herausforderung & Situation
Der Kunde stand vor der Ausgangssituation, dass ein internes Transformations-Projekt zur Implementierung eines globalen IT-Systems für sämtliche Niederlassungen des Kunden nach einem ersten Versuch im Scope massiv verändert werden musste. Der Kunde stand dadurch vor einer zeitlicher Verzögerung des Projekts und musste Schadensbegrenzung betreiben. Daraufhin wurde vom Kunden ein neuer Projektansatz und eine angepasste Zielsetzung entwickelt, welche es intern sensibel zu kommunizieren galt. Um die Zustimmung des Managements Boards zu diesem neuen Ansatz zu erhalten, sollte eine ganzheitliche interne Kommunikationsstrategie entwickelt werden, welche sämtliche Stakeholder abholt und individuelle Anforderungen und Pain Points gezielt adressiert.
PwC-Ansatz
- Eruieren sämtlicher Bedürfnisse und Pain Points relevanter Stakeholder um ein ganzheitliches Verständnis für die Situation des Unternehmens zu gewinnen
- Erarbeitung einer übergeordneten Storyline in Form von Co-Creation Sprints mit entsprechenden Ansprechpartner:innen
- Ableitung einer metaphorischen Bildsprache, Tonalität, Kommunikationsmittel auf Basis der zuvor erarbeiteten Storyline, um das vom Kunden gewünschte Narrativ ganzheitlich zu kommunizieren
- Empfehlung hinsichtlich Best Practices der sensiblen Kommunikation auf Management Level
Ergebnis und Auswirkung
- Entwicklung eines ganzheitlichen Narrativs, das für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen Einsatz fand
- Sensible Ansprache der relevanten Stakeholder-gruppen in einer angemessenen Tonalität und Form
- Erfolgreiche Überzeugung des Managements hinsichtlich des neuen Projektansatzes
Fokusthemen für langfristige Markenbildung
- Purpose & Values
- Diversity, Equity, Inclusion
- Environment & Sustainability
- Employer Branding
- Personal Branding
Purpose & Values
Purpose und Values einer Marke klar definieren und zielgruppenspezifisch kommunizieren
Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und gegenüber der Zielgruppe klar zu positionieren, ist es entscheidend, dass im Rahmen strategischen Markenmanagements der Kern einer Marke klar definiert wird. Was ist der Purpose einer Marke? Für welche Werte steht eine Marke? Welche Maßnahmen sind notwendig, damit sich aus Kund:innen Fans entwickeln und eine Marke zu einer Love-Brand wird?
Um eine Marke mit einem nachhaltigen Purpose zu positionieren, muss dieser in der Geschäftsstrategie eingebettet werden und im Unternehmen handlungsleitend wirken. Ziel ist es, durch strategische Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ausgewählte Zielgruppensegmente zur richtigen Zeit mit der richtigen, personalisierten Nachricht zu erreichen, um so den Purpose und die Values einer Marke zu vermitteln. Konsument:innen wollen in einen wahren Dialog auf Augenhöhe einbezogen und überzeugt werden, dass eine Marke in Krisenzeiten eine sinnstiftende und nachhaltige Rolle für sie und die Umwelt spielt.
Zudem sollte eine effiziente cross-channel Kommunikation sichergestellt werden, da die Loyalität gegenüber einzelner Plattformen sinkt und Nutzer:innen dazu neigen, Inhalte über eine Vielzahl an Medien (z.T. gleichzeitig) zu konsumieren. Aus Second-Screen Konsum wird Multi-Screen Konsum. An diesen neuen Medienkonsum muss sich auch die Tonalität und Kommunikationsstrategie von Marken anpassen. Diese Entwicklung verändert auch die Customer Journey, inklusive Touchpoints, was strategische Planung notwendig macht.
Diversity, Equity, Inclusion
Diversity, Equity & Inclusion-Ziele (DEI) in Ihrer Marken- und Kommunikationsstrategie verankern
Unsere Gesellschaft ist durch Vielfalt geprägt. Diese Diversität in allen Lebensbereichen abzubilden, ist wichtig und hält für Unternehmen viele Chancen bereit, nachhaltige Optimierung auf verschiedenen Ebenen zu erzielen. Diversity, Equity und Inclusion sind Faktoren, die Ihnen dabei helfen werden, Ihren Unternehmenserfolg langfristig zu sichern und sowohl bereits vorhandene Potenziale voll auszuschöpfen, als auch neue Herausforderungen und Innovationen voranzutreiben. Der positive Impact von mehr Vielfalt, Inklusion und gerechter Teilhabe auf Organisationskultur und -profitabilität lässt sich evidenzbasiert nachweisen.
Doch welchen Einfluss hat DEI auf Ihre Markenrelevanz? Wie sprechen Sie jetzt und zukünftig Ihre Kunden an und wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke mit einer inklusiven Message auf den richtigen Kanälen positioniert ist? Weil Ihre Kundschaft genauso vielfältig wie unsere Gesellschaft ist und Ihr authentischer Brand Purpose zunehmend wichtiger für Konsument:innen wird, unterstützen wir Sie dabei, sich diesen Fragen zu stellen. Gemeinsam finden wir die passenden Antworten, kreieren eine individuelle state-of-the-art Strategie und begleiten Sie bei der Analyse und Anpassung Ihrer Kundenansprache und Produktpositionierung. Wir helfen Ihnen dabei, Diversität, Chancengleichheit und Inklusion in Ihrer Organisation zu fördern und die Stärken einer vielfältigen Belegschaft voll zu entfalten.
Environment & Sustainability
Ganzheitliche Integration von Nachhaltigkeit in Ihre Marketing- & Kommunikationsstrategie
Ein nachhaltiges Unternehmen zu sein bedeutet, die Auswirkungen auf Umwelt, Gesellschaft und Unternehmensführung entlang der Wertschöpfungskette zu verstehen und aktiv zu managen. Die Fähigkeit eines Unternehmens auch in Zukunft Wert zu schaffen, hängt zunehmend von der Performance im Kontext ESG (Environmental, Social, Governance) ab. Denn auf Unternehmen kommen nicht nur strengere regulatorische Vorgaben zu, sondern auch Konsument:innen legen verstärkt Wert auf nachhaltige Produkte. Eine transparente und authentische Kommunikation von Nachhaltigkeit im Abgleich mit tatsächlichem ökonomischen Handeln wird vom nice to have zum must have für Unternehmen sämtlicher Industrien.
Viele Unternehmen rücken Nachhaltigkeit inzwischen in den Fokus ihrer Kommunikation und Markenpositionierung, was eine einzigartige Kommunikation zu diesem Thema erschwert. Wir unterstützen Sie bei der ganzheitlichen Integration von Nachhaltigkeit in Ihrer Marketing- & Kommunikationsstrategie, indem wir Ihre bisherige Ausrichtung hinsichtlich Nachhaltigkeit prüfen, Ihr Unternehmen authentisch und zielgruppengerecht zum Thema Nachhaltigkeit positionieren und auch Ihre Mitarbeitenden für das Thema, zum Beispiel mithilfe von Enablement Workshops, sensibilisieren.
Employer Branding
Erarbeitung einer authentischen Arbeitgeber:innen-Marke durch Employer Branding
Die Arbeitgeber:innen-Marke muss Mitarbeitenden und potenziellen Bewerber:innen Orientierung geben, sich klar von anderen Arbeitgeber:innen abgrenzen und Werte, für die sie steht, deutlich machen. Aktuell sind auf dem deutschen Arbeitsmarkt Babyboomer sowie Arbeitnehmende aus den Generationen X, Y und Z vertreten. Jede Generation hat spezifische Bedürfnisse und Wünsche gegenüber dem Arbeitsmarkt. Es ist Aufgabe der Arbeitgeber:innen, diese Erwartungen zu bedienen und differenziert anzusprechen. Ein gezieltes und ansprechendes Employer Branding ist auch im Hinblick auf den herrschenden Fachkräftemangel notwendig, um sich im War of Talents zu behaupten. Heute suchen sich Arbeitnehmer:innen ihre Wunscharbeitgeber:innen aus – nicht vice versa.
Die Mitarbeitenden eines Unternehmens spielen aber auch eine entscheidende Rolle bei der Markenwahrnehmung und stellen einen effektiven Kommunikationskanal dar: Stichwort Employee Advocacy. Sie können ein authentisches Bild des Unternehmens vermitteln – denn eine gelebte Markenidentität zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Haben Sie bereits das Potenzial der Stimmen Ihrer Mitarbeitenden ausgeschöpft?
Personal Branding
Ihre Personal Brand effektiv zur Erreichung der Markenziele nutzen
Marke und Branding sind Themen, die wir insbesondere mit Produkten, Services und den dahinterstehenden Unternehmen verknüpfen. Doch was lange für verschiedene Erzeugnisse und Leistungen funktioniert hat, wird seit einiger Zeit auch auf Personen des öffentlichen Lebens angewendet: Stichwort Personal Brand. Das ist nicht verwunderlich, sind die Mechanismen, die dahinter stehen doch die gleichen. Dennoch gibt es Feinheiten zu beachten, die in ihrer Auswirkung einen großen Unterschied bewirken können.
Personal Branding ist das unumstrittene Mittel zum Erfolg dieser Zeit. Dabei kann es sowohl von uabhängigen Individuen als auch von Unternehmen genutzt werden. Ob Sie dabei sind, ein Start-up zu gründen, sich politisch oder bei einer Initiative zu engagieren oder als Unternehmen die Stimmen Ihrer Mitarbeitenden zu nutzen, um sie als Botschafter:innen zu platzieren – Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren eigenen Markenwert nach außen tragen, sich positionieren und so langfristig Erfolg für Ihre Ziele erreichen können.
Pressemitteilungen und Lesenswertes
„Wer jetzt mutig voranschreitet, hat die besten Chancen langfristig am Markt zu existieren. Neue Geschäftsmodelle sind nicht mehr optional – es wird zum Must-have, neuen Bedürfnissen entlang der ganzen Customer Journey zu begegnen.“
Contact us
Ilana Rolef-Heberling
Brand Transformation, Communications & DEI, Sustainability Services, PwC Germany
Tel.: +49 175 1208995
