Greenwashing erkennen und vermeiden

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Ilana Rolef-Heberling
Brand Transformation, Communications & DEI, Nachhaltigkeitsberatung bei PwC Deutschland
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Irreführende Aussagen über Nachhaltigkeitspraktiken werden teuer

53 Prozent der Umweltaussagen von Unternehmen innerhalb der EU sind vage, irreführend oder unfundiert. Zu diesem Ergebnis kam die EU-Kommission im Zuge einer Untersuchung und leitete davon einen akuten Regulierungsbedarf ab. Die irreführende Darstellung als umweltfreundlich oder nachhaltig, ohne dass tatsächliche Anstrengungen oder substanzielle Verbesserungen in Bezug auf Umwelt oder Soziales vorgenommen werden, ist längst salonfähig geworden. In der Regel geht es darum, den guten Ruf eines Unternehmens zu steigern, ohne dabei die notwendigen Schritte zu unternehmen, um tatsächlich eine positive soziale oder ökologische Auswirkung zu erzielen. Ein Beispiel: Der Hersteller eines beliebten Küchensystems wirbt im Zuge einer globalen Marketing-Kampagne bei seinen Zielgruppen damit, sämtliche Rohstoffe für die Herstellung seiner Holzprodukte aus nachhaltigem Anbau zu beziehen. Tatsächlich trifft das aber nur auf ausgewählte Komponenten zu.

Solche falschen Angaben sind nicht nur unethisch, sondern verwässern den Begriff der Nachhaltigkeit und bergen erhebliche Risiken für Unternehmen. Verbraucher:innen und Investor:innen verlassen sich zunehmend auf ESG-Kriterien, um ihre Kauf- und Investitionsentscheidungen zu treffen. Wenn Unternehmen sich als nachhaltig ausgeben, ohne dies in der Realität zu sein, riskieren sie Reputationsschäden, rechtliche Konsequenzen und finanzielle Nachteile.

Die EU plant, verstärkt gegen Greenwashing vorzugehen, indem sie Unternehmen mit der sogenannten „Green Claims Initiative“ dazu verpflichtet, ehrliche und genaue Informationen über ihre ESG-Bemühungen bereitzustellen. Der Richtlinienentwurf sieht zum Beispiel vor, dass Unternehmen, die falsche oder irreführende Aussagen über ihre Nachhaltigkeitspraktiken machen, mit Bußgeldern von bis zu vier Prozent ihres weltweiten Jahresumsatzes belegt werden können. Ein bedeutendes Risiko für Unternehmen ist, dass die Richtlinie in vielen Bereichen mittelbar rückwirkend gelten könnte. Dann würden heutige Aussagen in Bezug auf ESG auch dann noch überprüft, wenn die Richtlinie in nationales Recht umgesetzt wird.

Kommunikation und Transparenz sind essenziell

Es ist wichtig zu betonen, dass nicht alle Fälle von Greenwashing zwangsläufig auf bewusste Täuschung zurückzuführen sind. Oftmals kann Greenwashing unbeabsichtigt auftreten, wenn Unternehmen ihre eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen falsch einschätzen oder aufgrund von begrenztem Wissen über ESG-Kriterien übertriebene Ansprüche stellen. Dies kann auf unklare Richtlinien und fehlende Standards in der ESG-Berichterstattung zurückzuführen sein. In vielen Fällen sind Unternehmen möglicherweise auch selbst davon überzeugt, dass sie nachhaltige Maßnahmen ergreifen, obwohl ihre tatsächlichen Auswirkungen begrenzt sind. Daher ist die Entwicklung klarer und einheitlicher Standards für die ESG-Berichterstattung entscheidend, um unbeabsichtigtes Greenwashing zu verhindern und sicherzustellen, dass Unternehmen die Realität ihrer Bemühungen korrekt kommunizieren.

Kommunikation und Transparenz sind der Schlüssel, um das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen, aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Integrität der ESG-Bewertungen zu fördern. In unserem Viewpoint zeigen wir, wie das gelingt.