PwC-Studie zur Zukunft des Handels identifiziert vier Trends, die das Einkaufsverhalten in Zukunft prägen werden: wachsende Diversität, hohes Preisbewusstsein, innovative Technologien und Fokus auf Nachhaltigkeit / PwC-Experte Christian Wulff gibt Tipps, wie Händler auf diese Veränderungen reagieren können
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Düsseldorf, 23. September 2024
Wie sieht das Shoppingerlebnis im Jahr 2030 aus? Wird der Klimawandel Produkte verknappen und verteuern? Und wird Künstliche Intelligenz unsere Einkäufe automatisch erledigen? Diesen und weiteren Fragen widmet sich die Metastudie „Future of Retail“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland auf Basis von Befragungen unter mehr als 20.000 Konsument:innen weltweit, unter anderem in Deutschland, sowie der Analyse von rund 3.600 Unternehmen in Deutschland.
Die Studie beschreibt vier Trends, die den Handel der Zukunft prägen werden: Getrieben durch den Generationenwechsel und Migration wächst zum einen die Vielfalt der Lebensstile und individuellen Konsumpräferenzen. Zum zweiten bleibt das Preisbewusstsein der Konsument:innen hoch, ebenso wie die Ausgabebereitschaft für Markenprodukte. Gleichzeitig setzen sich KI-basierte Technologien im Handel durch und eröffnen ganz neue Möglichkeiten, um den Komfort der Verbraucher:innen zu erhöhen, dem Fachkräftemangel zu begegnen und ländliche Räume besser zu erschließen. Nicht zuletzt wird nachhaltiger Konsum durch den Druck der Generation Z und regulatorische Vorschriften zum Mainstream.
Die Präferenzen der Gen Z setzen sich beim Konsum durch
Bis 2030 vollzieht sich ein großer Generationenwechsel in Deutschland: Die geburtenstarke Generation der Babyboomer verlässt den Arbeitsmarkt, während die Generation Z ins Berufsleben eintritt.
„Damit setzen sich auch beim Konsum die Präferenzen der Digital Natives durch, etwa in Bezug auf Nachhaltigkeit und innovative Technologien. Konsumbedürfnisse und Einkaufsverhalten werden diverser, Kundensegmente fragmentierter.“
Als Beispiel führt der Experte das Thema Ernährung und Gesundheit an. Immer mehr Menschen setzten auf einen bewussten, gesunden Lebensstil, der sich durch regelmäßige Bewegung, ausgewogenes Essen, Erholung und Wellness auszeichnet. So tracken 37 Prozent der Konsument:innen mit einer Smartwatch ihre tägliche Bewegung und Vitalwerte, wobei sich dieser Trend nicht auf die Gen Z beschränkt: Bereits mehr als jede:r Dritte in der Altersgruppe 55+ nutzt Gesundheits-Apps oder hat zumindest Interesse daran. „Im Bereich der Lebensmittel wird der Marktanteil von Produkten, die als gesund gelten, bis 2030 weiter zunehmen”, prognostiziert PwC-Experte Christian Wulff.
Das Preisbewusstsein bleibt hoch – Lifestyle-Produkte ausgenommen
Zudem kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass das Preisbewusstsein der Verbraucher:innen hoch bleibt und die Markenloyalität bis 2030 weiter sinkt: Mehr als jede:r zweite Konsument:in (51 Prozent) gibt an, anstelle der bekannten Lieblingsmarke eine andere ausprobieren zu wollen, die ein besseres Preis-Leistungsverhältnis aufweist. Weitere 15 Prozent ziehen einen Markenwechsel in Erwägung, wenn Wettbewerber bessere Angebote und Preisnachlässe bieten.
Eine Ausnahme bilden hierbei Lifestyle-Produkte wie Luxusmode-Labels, Bio-Lebensmittel oder hochwertige Smartphones:
„Bei Lifestyle-Produkten sind Marken und Markenloyalität dominierende Aspekte, so dass ein hoher Preis weniger abschreckt oder sogar zur Attraktivität beiträgt.“
Sie werden häufig durch soziale Medien oder Influencer beworben – und das zeigt Wirkung: 46 Prozent der Deutschen geben an, dass Werbung in sozialen Medien ihre Einkaufsentscheidung beeinflusst. Bei der Gen Z sind es sogar 71 Prozent.
Innovative Technologien als Gamechanger: KI sorgt für mehr Komfort
Der meistfrequentierte Einkaufskanal in Deutschland ist jedoch der stationäre Einzelhandel. Damit dies so bleibt, muss er den Kund:innen ein einzigartiges Erlebnis bieten. Zum echten Gamechanger werden dabei innovative Technologien wie Self-Checkout-Kassen und autonome Stores. Sie sorgen nicht nur für Komfort, sondern sind auch eine wichtige Komponente, um dem Fachkräftemangel zu begegnen. Die Prognose fällt düster aus: 2030 wird rund jede fünfte Stelle im Handel unbesetzt bleiben.
Christian Wulff beobachtet, dass zumindest die Gen Z den Mehrwert der In-Store-Technologien bereits erkennt und nutzt. Mit Blick auf die ältere Generation steht der Handel in den kommenden Jahren vor der Aufgabe, diese mit auf die Reise zum Ladengeschäft der Zukunft zu nehmen, indem er Kund:innen besser unterstützt, etwa durch Ansprechpersonen vor Ort oder verständliche Anleitungen.
Aber auch für den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs eröffnen innovative Technologien neue Konzepte: So kann künstliche Intelligenz Kund:innen dabei helfen, wiederkehrende Einkäufe automatisch zu erledigen, indem sie Verbrauchszeiten berechnet und die bevorzugten Produkte automatisch nachbestellt. Auch im ländlichen Raum bieten KI-Technologien große Chancen: Autonome Microstores für Lebensmittel könnten dort eine Versorgung rund um die Uhr sicherstellen.
Das Vertrauen in KI wird bis 2030 deutlich steigen
Beim Einsatz von KI-Lösungen steht der Handel vor der Aufgabe, das Vertrauen der Konsument:innen zu gewinnen. Das gilt besonders für die älteren Generationen, die in der Digitalisierung deutlich mehr Risiken sehen als die Gen Z: Etwa jede:r zweite Babyboomer fürchtet, dass durch Technologien der menschliche Kontakt im Alltag verloren geht und das Risiko für Betrug und Hackerangriffe steigt. Diese Ängste werden laut Christian Wulff zurückgehen: „Das Vertrauen der Konsument:innen in KI-basierte Technologien wird bis 2030 deutlich steigen. Die Skepsis weicht dem wahrgenommenen Mehrwert.“
Nachhaltiger Konsum wird zum Mainstream
Der vierte und letzte Trend, den die PwC-Studie ausmacht, ist das wachsende Bewusstsein der Konsument:innen für den Klimawandel und die damit verbundenen Auswirkungen. So geben rund vier von fünf Verbraucher:inen (78 Prozent) an, bereits heute die Einflüsse des Klimawandels wie extreme Temperaturen, Überflutungen und Stürme zu spüren. Um die Folgen ihres Konsums auf den Klimawandel zu verringern, wollen rund vier von zehn Befragten künftig bewusster einkaufen und dadurch den Gesamtverbrauch verringern oder nachhaltige Produkte kaufen, die eine geringere Klimabelastung darstellen. Insbesondere jüngere Generationen treiben den Trend zum ökologischen Konsum an: Bei der Gen Z liegt der Anteil der Befragten, die künftig mehr nachhaltige Produkte kaufen wollen, bei 50 Prozent.
Dabei sind nicht nur die Verbraucher:innen Trendsetter, sondern auch die Regulatorik.
„Die Liste der nachhaltigkeitsbezogenen Vorschriften ist lang und wird bis 2030 noch länger. Nachhaltiger Konsum wird sich im Mainstream weiter etablieren – vorausgesetzt, er wird für Konsument:innen nicht zu aufwendig.“
Empfehlungen für Händler: Balance zwischen Kundenfokus und Kosten
Handelsunternehmen stehen vor der Herausforderung, sich an diese Veränderungen im Verbraucherverhalten anzupassen. Christian Wulff rät Händlern, ihren Kundenfokus zu schärfen, aber die Kosteneffizienz nicht aus den Augen verlieren. „Ob ein Handelsunternehmen künftig erfolgreich ist, wird von seinen Fähigkeiten abhängen, den richtigen Fokus zu setzen und das Geschäftsmodell so weiterzuentwickeln, dass sich Kundenorientierung und Kosteneffizienz die Waage halten.“
Ein weiterer Erfolgsfaktor besteht darin, Vertriebskanäle und Store-Formate zu integrieren, um ein echtes Omnichannel-Shopping zu ermöglichen. Die großen Themen der nächsten Jahre werden dabei KI und Nachhaltigkeit sein: „Viele Händler werden weiter massiv in ihre technologische Weiterentwicklung investieren. Umfang und Geschwindigkeit hängen davon ab, wie viele Investitionsmittel ihnen zur Verfügung stehen und wie agil ihre Organisation ist“, so das Fazit von Christian Wulff.
Methodik
Die Analyse basiert auf den PwC-Publikationen „Voice of the Consumer“ (2024), „Generation Babyboomer“ (2024) sowie „Fachkräftemangel im Handel und der Konsumgüterindustrie“ (2022).
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Future of Retail: Die Trends im Handel
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