PwC-Strategy&-Analyse: Bis 2030 wird das Marktvolumen des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland auf 18 Milliarden Euro steigen / Jede:r Zweite nutzt den Onlinekauf von Nahrungsmitteln / 38 Prozent der Verbraucher:innen lehnen Liefergebühren ab
Düsseldorf, 11. April 2025
Bequem und zeitsparend: Ein paar Klicks und wenige Stunden später steht der Wochenendeinkauf in sorgfältig gepackten Tüten vor der Haustür. Der Online-Einkauf von Lebensmitteln hat sich in Deutschland etabliert. 17 Prozent der Ausgaben für Nahrungsmittel tätigen die Menschen hierzulande nach eigenen Angaben per Klick. Die Bereitschaft, auf Online-Bestellungen Liefergebühren oder gar höhere Preise zu zahlen, ist jedoch gering ausgeprägt.
Zu diesen Ergebnissen kommt eine Umfrage zum Online-Lebensmitteleinkauf im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland gemeinsam mit Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC. Dafür wurden 1.500 Verbraucher:innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.
Auf den Pandemie-Boom folgte Stagnation, jetzt solides Wachstum
„Als in der Corona-Pandemie viele Menschen von zu Hause arbeiteten, Geschäfte geschlossen waren und die Angst vor einer Ansteckung mit dem Virus grassierte, bestellten viele Menschen erstmals Lebensmittel im Internet. Der Online-Einkauf von Nahrungsmitteln boomte und das Marktsegment legte pro Jahr um 30 Prozent zu.“
Mit dem Abflauen der Pandemie 2022 stagnierte das Wachstum. Zu dieser Entwicklung trugen die allgemeine wirtschaftliche Abkühlung, die hohe Inflation und steigende Preissensibilität der Verbraucher bei.
Der Experte verzeichnet nun einen erneuten Aufschwung: „Der Markt für Online-Lebensmittel ist zurück auf dem Wachstumspfad. Wir sehen sowohl verstärkt Investitionen und Kooperationen in diesem Segment als auch eine fortschreitende Konsolidierung und vereinzelte Insolvenzen.“
Die PwC-Expert:innen prognostizieren, dass der Onlinehandel mit Lebensmitteln inklusive Getränke, Drogeriewaren und Tabak in Deutschland bis 2030 ein Marktvolumen von 18 Milliarden Euro pro Jahr erreichen wird. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von acht Prozent.
Jede:r Zweite kauft noch ausschließlich im stationären Handel
Die PwC-Analyse nimmt die Einkaufsgewohnheiten der Deutschen unter die Lupe und zeigt, dass es für den Online-Lebensmittelhandel durchaus Luft nach oben gibt: So kauft die Hälfte der Befragten (46 Prozent) noch ausschließlich im stationären Handel ein; ein weiteres Drittel erledigt die Einkäufe mehrheitlich im physischen Geschäft. Immerhin jede:r Fünfte (19 Prozent) shoppt zu gleichen Teilen stationär und online.
„Der stationäre Handel bleibt die erste Anlaufstelle für den Wocheneinkauf. Doch immer mehr Menschen lernen den Online-Lebensmittelhandel kennen und schätzen. 46 Prozent Nicht-Nutzer bedeuten im Umkehrschluss, dass inzwischen mehr als die Hälfte der Befragten auf diesem Weg einkauft – wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung. Menschen über 45 Jahren kaufen tendenziell ausschließlich im Laden ein, während jüngere Altersgruppen den Lebensmitteleinkauf mal online, mal offline erledigen. Die abnehmende Kundenloyalität stellt Händler vor zusätzliche Herausforderungen.“
Hohe Erwartungen bezüglich Preis, Lieferfenster und Mindestbestellwert
„Am Online-Lebensmittelkauf schätzen die Konsument:innen vor allem die Bequemlichkeit und die Zeitersparnis. Sie erwarten jedoch, dass die Preise im Online-Handel nicht höher ausfallen als im stationären Geschäft und wünschen sich exakte und verlässliche Lieferzeitfenster, die den Einkauf planbar machen. Lieferkosten sind für viele Kunden ein No-Go“, sagt Christian Wulff.
Laut Umfrage ist gut die Hälfte (52 Prozent) nicht bereit, höhere Preise für Lebensmittel aus dem Internet zu zahlen als im stationären Geschäft. Rund ein Drittel (34 Prozent) würde immerhin einen Aufpreis von bis zu fünf Prozent in Kauf nehmen. Liefergebühren auf online bestellte Lebensmittel kommen für 38 Prozent nicht in Frage. Ein Drittel wäre bereit, eine Gebühr von zwei Euro pro Einkauf zu zahlen.
Auch bei der Lieferung sind die Befragten anspruchsvoll: Nur 22 Prozent würden ein Lieferzeitfenster von mehr als zwei Stunden akzeptieren. Fast die Hälfte (48 Prozent) erwartet, dass die Lieferung in einem maximal 60-minütigen Zeitfenster erfolgt. Der durchschnittlich akzeptierte Mindestbestellwert für Lebensmittellieferungen liegt bei 35 Euro. Ein Minimum von 80 Euro akzeptieren dagegen nur fünf Prozent der Befragten.
„Auch an das Sortiment für den digitalen Einkauf haben die Konsument:innen hohe Ansprüche: So bemängelt ein Teil der Befragten, dass bestimmte Produkte online nicht verfügbar sind. Einige sind zudem skeptisch, was die Qualität der Nahrungsmittel beim Online-Kauf betrifft; das Vertrauen in die Frische der Produkte fehlt zuweilen.“
Bei „Click & Collect“ gehen die Meinungen auseinander
Eine Spielart der Online-Bestellung ist „Click & Collect“: Dabei wählen Kund:innen ihre Produkte online von zu Hause aus und können die fertig zusammengestellten Waren vor Ort abholen. An diesem Konzept scheiden sich die Geister: Gut ein Drittel (35 Prozent) sieht keinen Mehrwert in diesem Service. Sie wollen die Produkte lieber mit eigenen Augen sehen oder generell lieber im Laden einkaufen, um neue Produkte zu entdecken. 43 Prozent der Befragten stehen Click & Collect hingegen aufgeschlossen gegenüber: Sie freuen sich über die Zeitersparnis und Flexibilität.
Händler setzen auf Technologien und innovative Geschäftsmodelle
„Um die hohen Erwartungen der Kunden zu erfüllen und gleichzeitig profitabel zu bleiben, konzentrieren sich viele Lieferdienste und Quick-Commerce-Anbieter zunächst auf dicht besiedelte städtische Gebiete. Technologische Entwicklungen in der Logistik sowie auch die Geschäftsmodelle selbst werden stetig weiter erprobt und verfeinert. Ob Lieferung aus der Filiale oder dem Logistikzentrum, aus dem sogenannten Darkstore oder nach dem Milchmann-Prinzip: Durchsetzen wird sich nur, was von den Kund:innen angenommen wird und zugleich mittelfristig gewinnbringend möglich ist.“
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