German Entertainment & Media Outlook 2024-2028

Deutschland bleibt europaweit an der Spitze – trotz schleichendem Rückgang

Im Jahr 2023 hat sich der Markt für Bücher, Zeitungen und Zeitschriften rückläufig entwickelt. Der Umsatz schrumpfte um 1,2 % auf 16,9 Milliarden Euro. Den größten Anteil an diesem Markt hielt der Buchmarkt mit 45,9 %, gefolgt von Zeitungen mit 39,0 % und Zeitschriften mit 15,1 %. 

Trotz des Rückgangs behielt der Markt im Jahr 2023 weltweit den vierten Platz hinter den USA, China und Japan und war damit europaweit der größte Markt. Bis 2028 wird der Markt weiter schrumpfen. Trotzdem bleibt Deutschland im Markt für Bücher, Zeitungen und Zeitschriften weltweit auf Platz vier und in Europa auf Platz 1.

Deutschland ist europaweit auf Platz 1, der Markt entwickelt sich aber rückläufig

Im Jahr 2023 war der Fernseh- und TV-Werbemarkt in Deutschland um 2,6 % rückläufig. Mit einem Umsatz von 10,5 Milliarden Euro war der deutsche Markt im weltweiten Vergleich auf Platz fünf hinter den USA, China, Japan und Indien und damit der größte in Europa.

Der Umsatz aus Pay-TV-Diensten, die sich aus Verbraucherabonnements und Vermittlungsentgelten zusammensetzen, ging 2023 um 1,6 % auf 6,5 Milliarden Euro zurück und bildete mit 61,8 % den größten Anteil des Fernseh- und TV-Werbemarktes. 

Der TV-Werbemarkt ging 2023 um 4,2 % zurück und betrug 4,0 Milliarden Euro.

Sowohl die Umsätze mit Pay-TV-Diensten als auch die TV-Werbeerlöse werden im Prognosezeitraum jährlich um durchschnittlich 1,2 % zurückgehen.

Streaming bleibt im Trend – werbebasierte Angebote wachsen am schnellsten

Im Jahr 2023 befand sich der Markt von Over-the-Top (OTT)-Inhalten weiterhin im Aufschwung und nahm um 19,5 % auf 4,1 Milliarden Euro zu. Das anhaltende Wachstum beruht auf der verstärkten Nutzung mehrerer Streamingdienste der Haushalte. 2023 war der deutsche Internetvideomarkt der weltweit fünftgrößte hinter dem der USA, China, dem Vereinigten Königreich und Japan.

Das Umsatzwachstum wird von den Einnahmen aus Abonnementdiensten (S-VoD) bestimmt. Diese hatten 2023 einen Anteil von 73,9 % am gesamten Internetvideomarkt und sind um 21,0 % auf 3,0 Milliarden Euro gewachsen.

Die Einnahmen durch Werbung (A-VoD) stellten 2023 mit einem Anteil von 14,5 % das zweitgrößte Segment des Internetvideomarktes dar und wuchsen um 27,3 % auf 594,4 Millionen Euro. 

Der transaktionsbasierte Streamingmarkt (T-VoD) konnte 2023 um 3,5 % auf einen Umsatz von 475,0 Millionen Euro wachsen.

Anhaltendes Umsatzwachstum mit Paid Search als größtem Treiber

Im Jahr 2023 wuchsen die Umsätze durch Onlinewerbung um 11,9 % auf 17,1 Milliarden Euro. Damit bildete Deutschland den fünftgrößten Onlinewerbemarkt weltweit nach den USA, China, UK und Japan und den zweitgrößten in Europa.

Umsätze durch Paid Search, also durch das Platzieren von Anzeigen basierend auf den Ergebnissen von Suchmaschinenabfragen, hatten mit einem Umsatz von 8,6 Milliarden Euro den höchsten Anteil (50,5 %). 

Der Umsatz von sonstiger Display Onlinewerbung, zum Beispiel durch Banner, stieg 2023 um 11,3 % auf 4,4 Milliarden Euro und bildete damit das zweitgrößte Segment.

Der Umsatz von Video Onlinewerbung wuchs im Jahr 2023 um 15,2 % auf 3,2 Milliarden Euro und damit stärker als die anderen Kategorien – machte aber nur einen Anteil von 18,6 % am Gesamtmarkt für Onlinewerbung aus.

Dabei sind es die Unternehmen, die auf reine Onlinewerbung setzen, die den größten Umsatz erreichten. Der zweitgrößte Umsatzanteil wird im Retail, also auf händlereigenen Webseiten erwirtschaftet.

Deutscher OOH-Markt bleibt an der Spitze, wächst aber langsamer als der europäische Durchschnitt

Im Jahr 2023 verzeichnete der deutsche Außenwerbemarkt mit 4,9 % ein geringeres Wachstum als in den Vorjahren und erreichte damit einen Umsatz von 1,3 Milliarden Euro. Zwar war der deutsche Außenwerbemarkt 2023 der größte in Europa, jedoch wuchs er langsamer als der westeuropäische Durchschnitt (8,7 %).

Der Umsatz durch digitale Außenwerbung nahm 2023 um 14,2 % auf 376,3 Millionen Euro zu. Gleichwohl hat dieses starke Wachstum aufgrund des vergleichsweise niedrigen Marktanteils von 29,2 % nur einen geringen Einfluss auf das Gesamtwachstum. Die Umsätze durch digitale Außenwerbung werden jedoch bis 2028 jährlich durchschnittlich um 6,9 % wachsen. Ihr Anteil erhöht sich 2028 damit auf 39,4 % am Gesamtmarkt der Außenwerbung.

Kinomarkt erholt sich deutlich, erreicht aber nicht das Vorpandemieniveau

Der Kinomarkt erholte sich weiter von den Umsatzeinbrüchen durch die COVID-19-Pandemie und wies eine positive Entwicklung auf. Nach einem starken Anstieg von 90,5 % im Jahr 2022 wuchs der Kinomarkt im Jahr 2023 zwar weniger, aber weiterhin deutlich um 29,1 % auf 987,2 Millionen Euro. Das Vorpandemieniveau von 2019 in Höhe von 1,1 Milliarden Euro wird der Markt jedoch voraussichtlich erst 2025 erreichen.

Der Umsatz an den Kinokassen erhöhte sich 2023 um 28,7 % auf 929,0 Millionen Euro. Durch den hohen Anteil am Gesamtumsatz des Kinomarktes (94,1 %) sind die Ticketerlöse der Wachstumstreiber. Der Umsatz durch Kinowerbung wuchs mit 36,5 % auf 58,2 Millionen Euro dagegen stärker.

Comeback der Livemusik und kontinuierliches Wachstum beim Streaming

Der deutsche Musik-, Radio- und Podcastmarkt verzeichnete im Jahr 2023 ein Wachstum von 14,9 % und erreichte einen Umsatz von 5,7 Milliarden Euro. Damit belegte der deutsche Markt weltweit den vierten Platz, hinter den Märkten der USA, Japans und Großbritanniens.  

Der Musikmarkt stellte mit einem Anteil von 87,0 % und einem Umsatz von 5,0 Milliarden Euro den größten Teil des Gesamtmarktes dar. Die restlichen Umsätze entfielen auf Radio- und Podcastwerbung. Radiowerbung generierte mit einem Wachstum von 2,0 % Umsätze von 686,3 Millionen Euro. Die Umsätze durch Podcastwerbung stiegen um 9,1 % auf 52,0 Millionen Euro.

Das Comeback der Livemusik nach der Pandemie hielt an. Mit einem Wachstum von 29,5 % erzielte der Livemusikmarkt im Jahr 2023 2,5 Milliarden Euro. Dank der wachsenden Zahl von Abonnements stiegen auch die Vertriebs- und Werbeeinnahmen im digitalen Musikstreaming an. 

Traditional Gaming zeigt ein Plus – vor allem dank Mikrotransaktionen

Im Jahr 2023 wuchs der Videospiel- und E-Sport-Markt um 3,2 % auf 7,9 Milliarden Euro. Damit war Deutschland der zweitgrößte Markt in Europa und der sechsgrößte weltweit hinter China, USA, Japan, Südkorea und UK. Der Hauptanteil des Gesamtmarktes (98,3 %) wird durch Videospiele bestimmt, der Rest entfällt auf den E-Sport-Markt.

Der Umsatz von Videospielen stieg um 3,1 % auf 7,8 Milliarden Euro. Social und Casual Gaming wuchs lediglich um 1,0 % auf 5,1 Milliarden Euro. Der Traditional Gaming-Markt konnte sich erholen und verzeichnete ein Wachstum von 7,8 % auf 2,5 Milliarden Euro. Wichtigster Umsatztreiber waren hier die Mikrotransaktionen.

Im Betrachtungszeitraum ist der deutsche E-Sport-Markt der größte in Europa. Weltweit ist Deutschland der viertgrößte Markt hinter China, den USA und Südkorea. 2023 wuchs der deutsche E-Sport-Markt um 11,9 % auf 143,9 Millionen Euro.

Flaute im VR-Markt trifft auf starkes Wachstum mobiler AR-Apps

Im Jahr 2023 verzeichnete der Markt für Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) ein deutliches Wachstum. Der Gesamtumsatz für VR und AR wuchs hierzulande um 23,9 % auf 821,5 Millionen Euro. Damit belegte der deutsche Markt weltweit den fünften Platz beim Gesamtumsatz, hinter den USA, China, Japan und dem Vereinigten Königreich.

Der Umsatz durch mobile AR-Apps machte mit 88,3 % 2023 den deutlich größeren Anteil aus. Ihr Anstieg um 28,2 % auf 725,4 Millionen Euro war damit der Haupttreiber für das Wachstum des deutschen Marktes für VR und AR im Jahr 2023. Der VR-Markt verzeichnete in dem Jahr einen Umsatzrückgang um 1,4 % auf 96,1 Millionen Euro.

Die Delle ist ausgebügelt – der deutsche B2B-Markt überschreitet erstmals das Vorpandemieniveau

Nach einem Wachstum von 17,2 % im Jahr 2022 ist der B2B-Markt im Jahr 2023 weiter um 11,7 % auf 13,1 Milliarden Euro gewachsen, wodurch erstmalig das Vorpandemieniveau von 2019 übertroffen wurde. 

Mit diesem Wachstum liegt Deutschland über dem Wachstum des globalen B2B-Marktes (9,6 % im Jahr 2023), was der Erholung des Messemarktes zuzuschreiben ist. Nach einem Wachstum von 106,5 % im Jahr 2022 ist der Bereich Fachmessen im Jahr 2023 weiter um 44,6 % gestiegen.

Der größte Anteil des B2B-Marktes wird durch Wirtschaftsinformationen erwirtschaftet, die 2023 einen Anteil von 59,2 % am deutschen B2B-Markt ausmachten. Der Fachzeitschriftenmarkt konnte 2023 um 2,1 % auf 2,1 Milliarden Euro wachsen und liegt damit auf dem zweiten Platz weltweit.

Mobilfunkmarkt erzielt mehr als die Hälfte der Serviceumsätze – meiste Daten durch Videoanwendungen verbraucht

Die gesamten Serviceumsätze wuchsen im Jahr 2023 um 1,9 % auf 32,2 Milliarden Euro und zeigten damit ein ähnliches Wachstum wie im Vorjahr. Etwas mehr als die Hälfte davon, nämlich 54,9 %, machten die Mobilfunkdienste in Deutschland aus. Der übrige Anteil entfällt auf die Festnetzdienste, die 2023 um 1,3 % auf 14,5 Milliarden Euro gestiegen sind.

Der deutsche Datenverbrauch wuchs im Jahr 2023 um 23,0 % auf 126,6 Milliarden Gigabyte (GB).  Dabei wurde der überwiegende Teil des Datenvolumens, nämlich knapp vier Fünftel, für Videoanwendungen genutzt.