Business Skalierung ermöglichen

Marktplatz-Technologie

Mann und zwei Frauen schauen auf Laptop
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  • 9 Minuten Lesezeit
  • 24 Jan 2024

Marktplatz-Geschäftsmodelle sind auf dem Vormarsch, sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Sollten Sie sich entschieden haben, einen eigenen Marktplatz zu etablieren, ist es wichtig, die technischen Aspekte richtig aufzubauen.

Was sind die typischen technischen Voraussetzungen? Welche Optionen gibt es bei der Auswahl eines Anbieters für Marktplatzlösungen? Was sollten Sie bei der Definition einer Marktplatzarchitektur beachten?

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Pascal Kohlhase ist Manager Digital Platform Business bei PwC Deutschland

Pascal Kohlhase
Manager Digital Platform Business bei PwC Deutschland
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Marktplatz-Fähigkeiten

Das Kundenerlebnis einer Transaktion auf einem Marktplatz ist ähnlich der eines Webshops mit einem linearen Geschäftsmodell. Allerdings werden bestimmte Komponenten benötigt, die das Kundenerlebnis auf einem Marktplatz ermöglichen.

Core Commerce & Digital Experience

Die grundlegenden eCommerce-Funktionen – wie Warenkorb, Produktdetailseite, Empfehlungen, Promotionen, Preise, Versand, Produktkatalog, Suche und Bezahlung - ermöglichen es den Kunden, die richtigen Produkte in einem personalisierten Kundenerlebnis zu suchen und zu finden. Dazu gehört auch, das Ausspielen passender Produktempfehlungen und das Setzen der richtigen Preise. Darüber hinaus hat die Bereitstellung der passenden Zahlungsoptionen einen großen Einfluss auf die Konvertierung – dem tatsächlichen Kauf.

Infografik: Funktionale Übersicht

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Archetypen von Marktplatz-Lösungen

In der typischen Domain-Architektur sind Marktplatzfunktionen ein Zusatz zu einer bestehenden eCommerce-Plattform. Infolgedessen gibt es verschiedene Arten von Anbietern.

Die Auswahl der jeweiligen Lösungsanbieter hängt davon ab, wo Sie als Marktplatzbetreiber starten, wie komplex Ihr Geschäftsmodell ist, welche Fähigkeiten zur Unterstützung des Geschäftsmodells benötigt werden und welche technischen Fähigkeiten und IT-Architekturen vorhanden sind.

Anwendungsarchitektur

Die Definition der Zielanwendungsarchitektur sollte zu gleichen Teilen von der IT-Abteilung und dem Unternehmen übernommen werden. Das liegt daran, dass die Zielanwendungsarchitektur einem fähigkeitsorientierten Ansatz folgen sollte. Wir sehen hierfür einen fünfstufigen Prozess.

  1. Das angestrebte Geschäftsmodell, dessen Komplexität und Wertversprechen definieren die für das Kundenerlebnis und den erfolgreichen Betrieb der Plattform erforderlichen Fähigkeiten.
  2. Diese Fähigkeiten werden den Applikationen zugeordnet, die sie ermöglichen oder unterstützen.
  3. Die spezifischen Anforderungen und Erwartungen für jede Applikation werden gesammelt und nach Prioritäten geordnet.
  4. Diese Anforderungen werden mit der bestehenden Architektur und den IT-Anforderungen abgeglichen und priorisiert. Die IT-Abteilung muss über die Fähigkeiten, den Reifegrad und die Möglichkeiten verfügen, den technischen Stack und die Architektur des Marktplatzes zu erstellen und zu betreiben. Dies hat entsprechenden Einfluss auf die Wahl eines Anbieters für Marktplatzlösungen.

Zuletzt wird der passende Anbieter ausgewählt. Hier werden die Anforderungen mit den verschiedenen Lösungen verglichen und überprüft, ob die eigene Roadmap mit der des Anbieters übereinstimmt. Zudem werden Lizenzen und andere Kosten in die Betrachtung mit aufgenommen.

Infografik: Marktplatz-Technologie

Die Wahl eines Anbieters hängt vom Geschäftsmodell, dem Ansatz und den angepeilten Zielen ab. Nehmen wir die Auftragsverwaltung als Beispiel: Die meisten E-Commerce-Lösungen für Unternehmen bieten ein gewisses Maß an Order Management (OMS) Funktionen. Für einen einfachen Marktplatz, auf dem nur Produkte von Drittanbietern verkauft werden, könnte das ausreichend sein.

Ist der Marktplatz aber einer von vielen Kanälen – d. h. Produkte werden sowohl über den eigenen Marktplatz als auch über andere Kanäle vertrieben – kann ein spezialisiertes Order Management System sinnvoll werden. Werden zudem noch verschiedene Versandoptionen angeboten, z. B. den Versand ab Lager, wird das OMS der zentrale Ort für die Koordination und erfordert ein entsprechend höheres Maß an Ausgereiftheit.

Mit anderen Worten: Das Unternehmen definiert die benötigten Fähigkeiten. Die Besonderheiten des Geschäftsmodells bestimmen dann die Anforderungen und entsprechend die Auswahl der Lösung.

Infografik: Ziel-Applikationsarchitektur

Den Marktplatz aufbauen

Der Aufbau eines Marktplatzes ist kein Projekt, das in einem stringenten Wasserfall-Ansatz geplant und durchgeführt werden kann. Auch wenn unser Überblick einen linearen Ansatz vermuten lässt, beinhaltet er eine beträchtliche Anzahl von Iterationen und das Risiko, in jeder Phase zu scheitern. In einem Business Model Innovation Ansatz müssen die Annahmen der verschiedenen Optionen erarbeitet und überprüft werden.

Infografik: Marktplatz Technologie aufbauen

Konzipieren

In dieser Phase prüft die Organisation die Problemlösung und die Markttauglichkeit. Ziel ist es, herauszufinden, ob die angestrebte Lösung für die Zielkunden einen echten Mehrwert bietet und ob ein tragfähiges Geschäftsmodell gebildet werden kann, welches sich aufbauen und betreiben lässt.

Zusammenfassung

Mit der zunehmenden Verbreitung von Marktplätzen gibt es eine wachsende Zahl von Marktplatzlösungen. Die Lösungen reichen vom Commerce-Frontend über das Marktplatz-Backend bis hin zum Full-Stack, bei dem Anbieter sowohl das Frontend als auch das Backend in einer einzigen Plattform anbieten. Die Wahl der richtigen Technologie und des richtigen Ansatzes hängt weitgehend von der Komplexität und den Zielen des Marktplatz-Modells ab. Der Aufbau eines Marktplatzes ist kein einfaches Projekt, sondern erfordert Konzeption und Validierung, um das Risiko zu verringern und die Chancen für ein skalierbares Geschäftsmodell zu erhöhen.

Dieser Artikel ist der zweite in einer dreiteiligen Serie über Marktplätze und befasst sich mit der Technologie hinter Marktplätzen.
Teil 1 befasst sich mit vertikalen Marktplätzen aus der Perspektive der Geschäftslogik.
Teil 3 befasst sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen, mit denen Marktplätze umgehen müssen.

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Martin Röser

Martin Röser

Director, Digital Platform Business Advisory, PwC Germany

Pascal Kohlhase

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Manager Digital Commerce, PwC Germany