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Mathias Elsässer
Partner, Marketing Advisory bei PwC Deutschland
Tel.: +49 175 5158588
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Herausforderung & Situation
Die Mercedes-Benz AG ist einer der führenden globalen Anbieter von Premium- und Luxusautos sowie Transportern. Ziel des Unternehmens ist es, eine bestmögliche Betreuung seiner Kunden vom ersten Kontakt an sicherzustellen. Da die Marketingaktivitäten des Unternehmens aktuell auf Cookies von Drittanbietern ausgerichtet sind, steht die Mercedes-Benz AG vor der Herausforderung, sich auf eine Welt ohne Cookies vorzubereiten und gleichzeitig weiterhin eine hohe Marketingeffizienz sowie ein luxuriöses Kundenerlebnis sicherzustellen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Datensilos aufgebrochen und ein zukunftssicheres Marketingökosystem aufgebaut werden. Um einen ganzheitlichen 360°-Blick auf ihre Kunden zu erlangen, ist es für die Mercedes-Benz AG erforderlich, über einen eingeschränkten Einzelkanal-Ansatz hinauszugehen und Daten aus verschiedenen Systemen zu integrieren. Dies ermöglicht es, ein einheitliches Kundenprofil zu erstellen, um Kundenaffinitäten zu verstehen und mit Kunden auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse und Präferenzen zu interagieren.
Unser Ansatz
Die Mercedes-Benz AG setzte sich das Ziel, eine datengesteuerte OneExperiencePlatform einzuführen. Daher unterstützte PwC bei der Errichtung eines zukunftssicheren Marketingökosystems, um einzigartige Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Um eine OneExperiencePlatform zu erschaffen, integrierte PwC die Salesforce Customer Data Platform (CDP) und Marketing Cloud Personalization (MC Personalization) als zentrale Marketingplattformen, um sämtliche Kundenaktivitäten zu konsolidieren, sowie personalisierte und vernetzte Erlebnisse über verschiedene Kanäle bereitzustellen.
PwC betrachtet die Bedeutung der Technologie als einen wertschöpfenden Faktor für das Geschäft, während der Fokus weiterhin auf dem Kundenerlebnis liegt. Um die Plattformen aufzubauen und zu skalieren, zieht PwC seinen bewährten Rollout- und Enablement-Ansatz hinzu.
Im Rahmen der ersten Phase, der Initialisierung, bewertete PwC den Status quo und erstellte einen Business Case, um den strategischen Wert sowie die damit verbundenen Kosten zu ermitteln. Neben der Business Case-Erstellung erfolgte die Durchführung einer technischen Bewertung, um die vorhandene Daten- und Technologielandschaft zu verstehen, das korrekte Verständnis für bestehende Produkte sicherzustellen, die Datenqualität zu beurteilen und geschäftliche sowie technische Anforderungen zu definieren.
Der zweite Schritt, das Pilotprojekt, hatte zum Ziel, den Geschäftswert des MC Personalization und des CDP-Pilotprojekts zu validieren.
Während des Pilotprojekts berücksichtigte PwC die folgenden Punkte:
- Definition von Anwendungsfällen, erforderlicher Datenquellen und zu integrierender Systeme
- Einrichtung des Tools mit Rollen und Verantwortlichkeiten
- Erstellung eines maßgeschneiderten Datenmodells und Integration von Datenquellen
- Aktivierung der Anwendungsfälle und Überwachung von KPIs durch Einrichtung eines Reporting-Dashboards
- Entwicklung eines Betriebsmodells
Nach der Pilotphase folgt die Rollout-Phase, welche darauf abzielt, die erfolgreiche Implementierung und Anwendungsfälle auf globaler Ebene zu skalieren. In dieser Phase wurde die globale Implementierung der Plattform und die Aktivierung der Anwendungsfälle mittels eines dedizierten Rollout-Konzepts durchgeführt.
Parallel dazu entwickelte und implementierte PwC ein Business Enablement-Programm, um den Veränderungsprozess zu unterstützen. Neben der Gestaltung und Implementierung der CDP und MC Personalization legte PwC besonderen Wert darauf, die Teams auf einen einheitlichen Marketingmotor basierend auf zwei Systemen auszurichten. Daher wurden regelmäßige Synchronisierungszyklen spezifiziert und eine transparente Kommunikation durch den Austausch von Wissen, Prozessen und Fortschritten gewährleistet.
Die abschließende Phase umfasste die Implementierung des Betriebs und der Governance. Durch die Ableitung der gewonnenen Erkenntnisse und die Rückmeldung an das Rollout-Team wurde ein kontinuierlicher agiler Zyklus von Verbesserungen, Erkenntnissen und neuen Anwendungsfällen geschaffen, welche wiederum pilotiert und umgesetzt wurden.
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Die Projektergebnisse
Im Rahmen des Projektes wurde eine zentrale Informationsquelle etabliert, welche es ermöglicht Kundendaten aus verschiedenen Systemen in einem einzigen Datensatz zusammenzuführen und sich somit auf eine cookiefreie Welt vorzubereiten. Dadurch wurde die Fähigkeit der Mercedes-Benz AG verbessert, ihre Kunden gezielt anzusprechen und die Effizienz des Marketings zu steigern. Basierend auf einem einheitlichen Profil und den neuen Erkenntnissen werden die Kundeninteraktionen mit der Marke über alle Kontaktpunkte hinweg stark personalisiert. Im Detail wurden folgende Ergebnisse erzielt:
- Eine Steigerung der CTR um 34 % im Vergleich zu E-Mails, die ohne CDP versendet wurden
- Eine um 37 % höhere Öffnungsrate bei MC Personalization Omnichannel-Anwendungsfällen im Vergleich zu anderen E-Mail-Kampagnen
- Eine um 285 % höhere UCTR bei MC Personalization Omnichannel-Anwendungsfällen im Vergleich zu anderen E-Mail-Kampagnen
- Eine um 181 % höhere CTOR bei MC Personalization Omnichannel-Anwendungsfällen im Vergleich zu anderen E-Mail-Kampagnen
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