Ein Interview mit Mathias Elsässer. Was Marketingverantwortliche 2024 besonders beschäftigt, wie Unternehmen mit effizienten Budgeteinsätzen erstklassige Marketingergebnisse erzielen und wie die technologischen Grundlagen aussehen, die dafür erforderlich sind.
Mathias Elsässer ist Partner für Marketing Advisory bei PwC Deutschland und Mitglied des Leadership-Teams für den Bereich Customer Transformation. Der Diplom-Physiker leitet weltweit Strategie-, Geschäfts- und IT-Beratungsprojekte für große Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Er ist bekannt für seine innovative Art, physikalische Denkweisen auf das Marketing anzuwenden.
Herr Elsässer, wie geht es den Marketingverantwortlichen in den großen Unternehmen aktuell? Welche Themen beschäftigen sie derzeit besonders?
Mathias Elsässer: Marketingverantwortliche müssen derzeit wie alle anderen Führungskräfte verstärkt auf die Folgen multipler Krisen reagieren. Das heißt zuallererst, die Effizienz auf den Prüfstand zu stellen. Denn Inflation, Energiekosten und verstärkter Wettbewerb erhöhen natürlich auch im Marketing den Kostendruck.
Es geht demnach viel um die Optimierung der vorhandenen Prozesse und Technologien. Das gelingt unter anderem, indem Führungskräfte mit Scoring, Baselining und Multi-Touch-Attribution die Effektivität einzelner Wertschöpfungsglieder quantifizieren und Erfolgsfaktoren sowie Schwachstellen identifizieren.
In diesem Zusammenhang spielt auch Vertikalisierung eine wichtige Rolle – also Teile der Wertschöpfungskette zu integrieren, statt auf externe, dezentrale Partner zu setzen. Darüber hinaus ist Mixed Marketing Modeling ein wichtiges Instrument, um die Budgetallokation und Zielgruppenausrichtung weiter zu optimieren.
Wie können aktuelle Technologien dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern?
Elsässer: Der MarTech-Stack ist ein zentraler Hebel für die Optimierung. Gerade die jüngsten Entwicklungen im KI-Bereich eröffnen hier viele Möglichkeiten. Die Technologie kann beispielsweise dabei helfen, komplexe Attributionen über verschiedene Marketingkanäle hinweg automatisch zu analysieren und zuzuweisen. Die Verantwortlichen sind so besser in der Lage, den Beitrag einzelner Touchpoints im Marketingtrichter zu verstehen. Das ermöglicht nicht nur eine bessere Bewertung der Effektivität aller Kanäle, sondern auch eine optimierte Verteilung des Marketingbudgets. Mithilfe von Machine Learning können Unternehmen ihre Kunden aber auch immer besser in verschiedene Segmente oder Cluster einteilen. Das ermöglicht eine bessere Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Kund:innen mit ähnlichen Merkmalen und erleichtert es, personalisierte Botschaften zu entwickeln.
Dafür braucht es aber auch die richtigen Daten. Wie gelingt das nach dem geplanten Ende der Third-Party-Cookies?
Elsässer: Mit einer robusten First-Party-Data-Strategie. Die ist obligatorisch, um zukünftig Erfolge mit personalisiertem Marketing zu erzielen. Unternehmen müssen dafür Ökosysteme entwickeln, die durch Vertrauen und Mehrwerte geprägt sind. Das ist gewissermaßen ein Paradigmenwechsel zu der herkömmlichen Herangehensweise, bei der es oft um die Quantität ging.
Es gilt, die Kunden aktiv einzubinden und Anreize zu bieten, persönliche Daten diskret, sicher und gesetzeskonform zu teilen. So entsteht eine Win-Win-Situation: Die Unternehmen können ihre Kund:innen gezielt und persönlich ansprechen, Nutzer:innen profitieren wiederum von maßgeschneiderten Inhalten, die ihnen wirkliche Mehrwerte bringen.
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Auf diese Weise können schnell große Datenmengen zusammenkommen. Wie gehen Marketingverantwortliche damit um?
Elsässer: Damit die Daten nicht nur auf irgendwelchen Servern liegen, sondern das personalisierte Marketing gezielt voranbringen, kommen Unternehmen nicht um eine Customer Data Platform (CDP) herum. Das ist eine spezialisierte Software, die dazu dient, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, zu konsolidieren und zu organisieren. Das Hauptziel einer CDP besteht darin, einheitliche, zentralisierte Datensätze für alle Kunden zu erstellen, die den Marketing-Teams für ihre Arbeit zur Verfügung stehen. Dafür verbindet die CDP alle Datenquellen und erstellt basierend auf den gesammelten sowie aufbereiteten Daten detaillierte Kundenprofile. Diese ermöglichen präzise Cluster und eine ganzheitliche Sicht auf die Kunden.
Welche Trends sehen Sie am Horizont? Wo geht die Reise hin?
Elsässer: Generative KI wird uns sicher noch einige Zeit begleiten und ist im Marketing ein verbindendes Element zwischen vielen Trends.
Ganz egal, ob in der vorausschauenden Analyse, bei der Multi-Touch-Attribution, im Kreativbereich, bei der Content-Erstellung oder auch der Kampagnensteuerung – jedes Glied der Wertschöpfungskette kann von generativer KI profitieren. Die großen Technologieführer integrieren schon jetzt entsprechende Features, die Zugänglichkeit wird daher schnell wachsen und irgendwann ganz selbstverständlich sein.
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