Marketing und Vertrieb bei gesetzlichen Krankenkassen (GKV)
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Thorsten Weber
Director, Leiter Beratung GKV bei PwC Deutschland
Tel.: +49 211 981-4315
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Gesetzliche Krankenversicherung: Erfolgreich im Wettbewerb um Mitglieder
Rund 73 Millionen Menschen in Deutschland sind gesetzlich krankenversichert. Um diese Zielgruppe konkurrieren auf dem Markt circa 100 Krankenkassen. Sie stehen in scharfem Wettbewerb zueinander. Gleichzeitig sind ihre Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten begrenzt, weil sich die Leistungen und Beitragssätze der einzelnen gesetzlichen Krankenkassen (GKV) nur geringfügig unterscheiden und die Unternehmen sich in einem streng regulierten Markt bewegen. Wie kann in diesem Umfeld ein zielgerichtetes (digitales) Marketing aussehen? Wie können die gesetzlichen Krankenkassen sich positionieren und eine Marke aufbauen? Wie gelingt es ihnen, Mitglieder zu gewinnen und langfristig zu binden?
Machen Sie sich gemeinsam mit unseren interdisziplinären Expertenteams auf die Suche nach Antworten auf diese Fragen – für eine starke Marke und eine Top-Positionierung im Gesundheitsmarkt.
Versicherte gewinnen und langfristig überzeugen
Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft – das gilt auch für die gesetzliche Krankenversicherung mit ihrem Prinzip der Wahlfreiheit der Versicherten. Der Gesetzgeber hat die wettbewerbliche Ausrichtung des Krankenversicherungssystems geschaffen, um die Serviceorientierung und Innovationskraft der Unternehmen zu stärken. Etwa über Satzungsleistungen, Wahltarife und Bonusprogramme können sich die Krankenkassen von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Diese Möglichkeiten sind aber begrenzt, denn der Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenkassen ist festgeschrieben, und auch der Zusatzbeitrag bietet nur ein geringfügiges Unterscheidungskriterium. Hinzu kommt, dass die Krankenkassen als Körperschaften des öffentlichen Rechts strengen Vorgaben der Aufsichtsbehörden – unter anderem in puncto Datenschutz – unterliegen.
Den Versicherten passgenau ansprechen
Wie kann es gesetzlichen Krankenkassen dennoch gelingen, sich in diesem stark regulierten Marktumfeld von ihren Wettbewerbern abzuheben? In jedem Fall gilt es, die Spielräume durch innovative Marketinginstrumente und intelligente Vertriebsstrategien zu nutzen. Zentraler Gedanke ist dabei, den Versicherten in den Mittelpunkt zu stellen. Das betrifft die kundenorientierte persönliche Ansprache vor Ort oder am Telefon ebenso wie eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie über alle digitalen Kanäle hinweg (inklusive Online-Portale, Social Media, Influencer-Marketing et cetera). Kundenbindung und Serviceorientierung entstehen auch durch die zielgerichtete Ansprache von Versicherten auf der Basis von Datenanalysen. Dazu bedarf es der entsprechenden Prozesse bei den gesetzlichen Krankenkassen und moderner Software-Lösungen – etwa durch CRM-Tools, die eine passgenaue Kundenansprache ermöglichen.
Wichtige Kooperationspartner auf diesem Weg sind klassische Marketingagenturen, aber auch private Krankenversicherungen, Versicherungsmakler und (unabhängige) Online-Vergleichsportale. Ein wichtiger Partner möchten auch wir an Ihrer Seite sein und gemeinsam mit Ihnen an Ihrer Reputation als servicestarker Versicherer und attraktiver Arbeitgeber feilen.
Typische Hürden im Marketing und Vertrieb von gesetzlichen Krankenkassen
- Lead Management
- Infrastruktur und Prozesse
- Know-how
- Gesetzliche Vorgaben
- Kostenstruktur
Lead Management
Zur Gewinnung von Neukunden benötigen gesetzliche Krankenversicherungen ein effizientes Lead Management. Das verändert die Arbeit des Vertriebsteams und bedarf eines durchdachten Lead-Management-Prozesses – mit einer klaren Zielgruppendefinition sowie der zielgerichteten Sammlung und Analyse von Versichertendaten.
Infrastruktur und Prozesse
Zur professionellen Pflege von Kundenbeziehungen benötigen gesetzliche Krankenkassen ein Customer-Relationship-Management-System (CRM), das in die IT-Infrastruktur eingepasst ist und den Kundenkontakt von der Erstansprache bis zur stetigen Kundenpflege unterstützt. Mit einem passgenauen CRM-Tool lassen sich Prozesse optimieren und vereinfachen. Dazu bedarf es allerdings einer modernen IT-Ausstattung mit den entsprechenden Schnittstellen und der Wahl eines geeigneten CRM-Tools.
Know-how
Die zuständigen Mitarbeitenden bei gesetzlichen Krankenkassen müssen das gesamte Spektrum moderner Marketing- und Vertriebskompetenzen beherrschen: die richtige – auch emotionale – Ansprache von (potenziellen) Kunden, Designkompetenz, (digitale) Marketingtools und den Einsatz von Social Media.
Gesetzliche Vorgaben
Die gesetzliche Krankenversicherung unterliegt bei all ihren Vertriebs- und Marketingaktivitäten strengeren Vorgaben als privatwirtschaftliche Unternehmen. Der ordnungspolitische Rahmen ergibt sich etwa durch die Vorgaben aus dem Sozialgesetzbuch und der Datenschutzgrundverordnung. Hinzu kommen Vorgaben zum Thema Ausschreibungen. Verbindliche Regelungen gibt es auch durch das Gesetz für einen fairen Kassenwettbewerb in der gesetzlichen Krankenversicherung.
Kostenstruktur
Gesetzliche Krankenkassen geraten zunehmend finanziell unter Druck, noch verstärkt durch die Covid-19-Pandemie. Daher ist der finanzielle Spielrahmen begrenzt, den die Krankenversicherung in Werbemaßnahmen und Anreizsysteme investieren kann. Auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter:innen können Krankenkassen nicht mit finanziellen Anreizen arbeiten, da die Gehälter tarifgebunden sind.
Unser Versprechen: Eine starke Marke für eine starke Position im Wettbewerb
Der Markt der gesetzlichen Krankenkassen unterliegt einer massiven Konsolidierung, die noch immer nicht abgeschlossen ist und den Wettbewerb unter den Kassen verschärft. Umso wichtiger ist eine starke Marke, die für eine starke Position im Wettbewerb sorgt. Die möchten wir gemeinsam mit Ihnen aufbauen! Dafür arbeiten wir mit Ihnen an den folgenden fünf Faktoren:
- Innovative Vertriebsstrategien
- Zeitgemäßer Markenauftritt
- Marketing-Automation
- Employer Branding
- Vertriebsprozesse und Strukturen
Wir möchten an Ihrer Seite sein, um Ihre Reputation als attraktiver Versicherer und Arbeitgeber zu stärken. Dafür stellen wir gemeinsam mit Ihnen Ihren USP, Ihre Einzigartigkeit als Krankenversicherung, heraus.
Wir begleiten Sie von der Analyse Ihrer Vertriebs- und Marketingstrukturen, Ihres Produktes und Ihrer Kooperationspartner über die Projektplanung und -durchführung bis zur Qualitätssicherung und zum erfolgreichen Abschluss. Und wenn Sie möchten auch noch darüber hinaus – als Ihr Sparringspartner.
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