Das E-Sport-Ökosystem: Medien

E-Sport als neue Breiten- und Zuschauersportart durch Online-Medien

Diese Entwicklung ist eine Folge der fortschreitenden Professionalisierung entlang der Wertschöpfungskette der Branche. Getrieben vor allem durch die Koevolution der verschiedenen Akteure und nicht zuletzt durch den Eintritt nicht-endemischer Marktteilnehmer, hat sich deshalb der E-Sport in den vergangenen Jahren zu einer neuen Breiten- und Zuschauersportart entwickelt. Damit haben auch die mediale Präsenz und die Bedeutung zugenommen. Die Relevanz der Medien für das Wachstumspotenzial von E-Sport lassen sich mit der früheren Bedeutung von TV und Radio für die Verbreitung, das Wachstum und die Akzeptanz von Fußball in Europa und weltweit vergleichen. Heute sind jedoch die Online-Medien der entscheidende Multiplikator, um E-Sport in die breite Masse der Gesellschaft zu tragen. Als besonderer Katalysator ist dabei der Aspekt zu sehen, dass der überwiegende Anteil an Produktionen auf Streaming-Plattformen wie Twitch kostenfrei zugänglich ist.

Durch den Verkauf von Übertragungsrechten wurden 2018 in Deutschland 13,1 Millionen Euro Umsatz generiert, was im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von über 26 Prozent bedeutet. Damit ist nach dem Vertrieb von Tickets für Live-Events der Verkauf von Medienrechten der am zweitschnellsten wachsende Bereich im E-Sport-Segment. Für die kommenden vier Jahre rechnet PwC in Deutschland mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate für den Umsatz von E-Sport-Medienrechten von 19,3 Prozent. Damit werden die Umsätze von 18,2 Millionen Euro in 2019 auf 31,6 Millionen Euro in 2023 anwachsen. Neben den Medienrechten sind 2018 in Deutschland auch die Werbeerlöse, die über Streaming-Plattformen generiert werden, um 15,3 Prozent gewachsen und haben Umsätze in Höhe von 11,4 Millionen Euro generiert.

Der Kampf um Marktanteile: Streaming vs. lineares Fernsehen

Mit der zunehmenden Professionalisierung der Organisationsstrukturen geht auch ein Kampf der Medienunternehmen um Marktanteile einher. Viele Marktteilnehmer versuchen, mit ihnen aus dem klassischen Sport bekannten Strukturen in den Markt für E-Sport einzutreten. Allgemein kristallisieren sich zwei Datenübertragungsformen zur medialen Verbreitung von E-Sport-Inhalten heraus: Streaming und lineares Fernsehen.

Anbieter wie Twitch.tv, das im Jahr 2014 von Amazon übernommen wurde, bieten Echtzeitübertragungen von Videosequenzen vorrangig von Videospielen an. Bei diesem sogenannten Interactive-Live-Streaming können Nutzer über einen eigenen Kanal den Ablauf eines Spiels mit einer Community teilen. So werden über diese Plattform neben großen E-Sport-Veranstaltungen für mehrere tausend Zuschauer auch Inhalte für kleinere Communitys zur Verfügung gestellt. Neben der Möglichkeit, auf dieser Plattform auf Broadcasting-Inhalte zuzugreifen, dienen die Streams auch als virtuelle Kommunikationsplattformen, auf denen sich Communitys entwickeln und vernetzen und fortlaufend sozialen Kontakt ausbauen. Twitch.tv ist kostenlos und besitzt dennoch diverse Einnahmequellen sowohl für die Plattform selbst als auch für die User der Plattform wie Spenden, Abonnements, Premium-Emoticons „Bits“, Video-Anzeigen, Sponsoring, Affiliate-Links und auch den Verkauf von Merchandising. Der entscheidende Vorteil solcher Interactive-Live-Streaming-Plattformen ist die digitale Kompetenz in Form von Technologien und der Generierung, Speicherung und Aufbereitung von Daten. Da jeder Nutzer auf Twitch ein Profil besitzt, können die direkten Daten der Nutzer und das Konsum- und Nutzungsverhalten bestens analysiert werden. Neben der gezielten Positionierung von Werbeinhalten bei den Zielgruppen wird sich die Vermarktung von Nutzungsdaten an interessierte Unternehmen langfristig zu einem lukrativen Geschäftsfeld entwickeln. Unternehmen haben somit die Möglichkeit, tiefere Einblicke in die Zielgruppe im Hinblick auf das Wann, Was, Wo und Wie lange zu erhalten und dementsprechend ihre Unternehmensaktivitäten gezielter auf diese Zielgruppe abzustimmen. Dadurch lassen sich durch die effektive Kombination der Nutzungsdaten aus allen Online-Plattformen detaillierte Konsumentenbilder innerhalb der E-Sport-Community erzeugen. Der Zugang zu diesen Konsumentendaten ist als stark werttreibendes Asset für den Eigentümer einer solchen Plattform zu bewerten.

Bei der Erstellung von Inhalten sollte vor allem auf das Konsumverhalten von jüngeren Leuten, die Inhalte bevorzugt online verfolgen, eingegangen werden. ProSiebenSat.1 Media SE ist mit dem E-Sport-Portal eSports.com ein Joint Venture eingegangen und hat die eSports.com GSA GmbH gegründet. Auf dem Portal werden Spielberichte, Interviews, Videos, Statistiken, Ergebnisse und Hintergrundinformationen veröffentlicht. Finanziert wird das Angebot derzeit vorwiegend durch Werbung, aber auch durch die Ausrichtung eigener Turniere und Ligen sowie das Management von Profi-E-Sportlern und E-Sport-Teams. Auch On-Demand-Videostreams, wie zum Beispiel Netflix, greifen E-Sport derzeit dokumentarisch auf. Trotz geänderter Fernsehgewohnheiten, besonders in der jüngeren Bevölkerung, werden E-Sport-Inhalte dennoch auch über das klassische Medium TV verfolgt. In der TV-Sendung „ran eSports“ wird über News und Highlights aus der internationalen E-Sport-Szene berichtet. Wöchentlich wechselnde Experten betrachten bei diesem Format Ligen und Events und analysieren einzelne Games. Diese bewusste Positionierung traditioneller Medienhäuser zeigt die wirtschaftliche Attraktivität des E-Sport-Ökosystems und wie neue qualitativ hochwertig produzierte Inhalte für eine neue Zielgruppe geschaffen werden sollen. Aus der traditionellen Stärke und Hoheit der Medienhäuser im Hinblick auf die breite Masse und die bereits vorhandene Reichweite in der physischen Welt heraus könnte der gesamte Bereich des Public Viewing ein interessantes zu erschließendes Gebiet sein. Vorstellbar wäre ein Format, das Zuschauer große E-Sport-Turniere gemeinsam im Rahmen von Public Viewing und anderen Attraktionen eines Live-Events, wie zum Beispiel Merchandise-Käufen, Cosplay-Wettbewerben etc., konsumieren werden. Solch ein Angebot zu konzipieren und entsprechend auf den Markt zu bringen, könnte neue Impulse für angrenzende Wirtschaftszweige und bereits bestehende Partner bieten.

Das richtige Format für die Zuschauer finden

Der Kampf zwischen linearem Fernsehen und Streaming um Marktanteile dreht sich auch um die Deutungshoheit von Nutzerpräferenzen. Derzeit zeichnen sich dabei folgende kritische Themen auf dem Markt ab: steigende Relevanz von Online-Videos, Vertrauen in ein Community-orientiertes Marketing, Authentizität der Botschaften sowie Affinität der Nutzer zum Influencer-Marketing mit relevanten Persönlichkeiten. Entgegen vieler Erwartungen konsumieren E-Sport-Fans nach wie vor lineare Fernsehangebote. Der Anteil der E-Sport-Fans, die ausschließlich Online-TV-Angebote nutzen, ist vergleichsweise gering. Nach wie vor besteht ein regelmäßiger Konsum von TV-Medien. Interessant ist zusätzlich, dass E-Sport-Fans einen erheblichen Teil ihres Tages intensiv in den sozialen Medien verbringen. Gerade jüngere Menschen kommunizieren zunehmend über Online-Kanäle und lassen soziale Interaktionen online ablaufen.

Beim Konsum von E-Sport-Inhalten liegt der Fokus jedoch klar auf den Online-Medien: 80 Prozent der Fans schauen die entsprechenden Inhalte online, zentrale Anlaufstellen sind dabei Online-Medienplattformen wie Twitch, YouTube, Reddit und Twitter. Diese Plattformen haben daher bedeutend an Relevanz gewonnen: Während Twitch 2015 insgesamt noch 550.000 durchschnittliche Zuschauer (average concurrent viewers) im Monat verzeichnete, hat sich die Zahl bis zu diesem Jahr mehr als verdoppelt. Einer der Gründe dafür ist, dass die Webseite es geschafft hat, einen Weg zu finden, Echtzeit-Reaktionen zwischen dem Publikum und den Spielern zu ermöglichen. Das emotionale Involvement zeigt sich auch an der Ausgabebereitschaft vieler E-Sport-Fans, die sich in Form von direkten finanziellen Spenden an die Streamer oder das Abonnieren der Kanäle widerspiegelt. Gleichzeitig lässt sich auf Plattformen wie Reddit und Twitter wunderbar das mediale Echo der E-Sport-Community einfangen, sie stellen somit die zentrale Stelle dar, an der sich die Stimmung im Hinblick auf die einzelnen E-Sport-Ereignisse ablesen lässt.

Strategische Ausrichtung und nachhaltige Positionierung werden benötigt

Plattformanbieter fokussieren ihr Angebot sowohl auf Intensivnutzer als auch auf das breite Publikum. Die Intensivnutzer von E-Sport-Inhalten bevorzugen derzeit Interactive-Live-Streaming-Plattformen wie Twitch, das breite Publikum dagegen wird vielfach über Inhalte im klassischen linearen Fernsehen erreicht. Die Spaltung des Marktes ergibt sich vor allem durch die divergierenden Ansprüche der Zielgruppen hinsichtlich der Informationsbereitstellung. Für E-Sport-Enthusiasten sind grundlegende Erklärungen obsolet, während sie für das breite Publikum unverzichtbar sind, um Zugang zum Sport zu erhalten. Die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse resultieren in Entertainment-Angeboten auf unterschiedlichen Vermarktungsflächen mit unterschiedlicher Reichweite. Neben den bisher bereits genannten Kanälen werden auch soziale Medien wie Instagram eine immer größere Rolle in Bezug auf E-Sportspielen. In der Zukunft kann damit gerechnet werden, dass Lizenzen zunehmend an Social-Media-Plattformen vergeben und weitere Zusammenarbeitsmodelle entwickelt werden, um neue Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Durch die steigende Anzahl an Akteuren, die in den Markt eintreten, um Medieninhalte zu schaffen und anzubieten, ist es wahrscheinlich, dass durch den Konkurrenzkampf die Qualität und der Professionalisierungsgrad der Produktionen nochmals zunehmen wird und auch die Medienrechte in ihrem Wert deutlich zulegen werden. Für die Konsumenten wird das Angebot damit reichhaltiger, diverser und qualitativ hochwertiger. Für die Akteure bedeutet es, ihre strategische Ausrichtung entsprechend der Bedürfnisse zu schärfen und sich nachhaltig über die Positionierung Gedanken zu machen.