Digital Trend Outlook 2019: Esport

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Werner Ballhaus
Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation, PwC Germany
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Sponsoring und Live-Events gewinnen zunehmend an Bedeutung

Immer mehr nicht-endemische Unternehmen beteiligen sich am Esport durch Sponsorings, Product-Placements oder Direktinvestitionen in Teams, da so über diese Kooperationen ein neuer Zugang zur Zielgruppe der Generation Z ermöglicht wird. Dabei sind sie gut beraten, geeignete Strategien zur zielgerichteten Positionierung von Markenbotschaften und zur Umsetzung von passgenauen Medienaktivitäten zu entwickeln, um authentisch mit dieser neuen und jungen Zielgruppe interagieren zu können. Wird dieses Ziel verfehlt, kann das Engagement im Esport für nicht-endemische Unternehmen auch einen negativen Einfluss auf die Marke haben. Mit der richtigen Strategie hingegen kann ein frühzeitiger Eintritt in die noch relativ junge Esport-Branche, welche sich immer noch in einer frühen Wachstumsphase befindet, für diese Unternehmen eine gute Möglichkeit sein, sich nachhaltig in diesem Ökosystem zu positionieren. Für den deutschen Markt erwarten wir einen Umsatz für das Esport-Sponsoring von 60,9 Millionen Euro in 2023. Auch Live-Events in großen Stadien oder Veranstaltungshallen erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Für den Zeitraum zwischen 2019 und 2023 erwarten wir in Deutschland ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 23,6 Prozent bei den Ticketverkäufen für Live-Events. Neben den lokalen Vor-Ort-Zuschauern steigt auch die Zahl von Live-Online-Zuschauern bei Esport-Live-Events, folglich wird auch der Erwerb von Medienrechten für die Übertragung dieser Events immer hochpreisiger.

Esport entwickelt sich immer mehr zu einem strukturierten Profisport

Rund um verschiedene weltweit beliebte Esport-Spiele haben sich Publisher, Spieleentwickler und Esport-Teams in internationalen und nationalen Spieleligen zusammengefunden, welche in ihren Ausprägungen sehr den aus dem physischen Leistungssport bekannten Strukturen ähneln. Die Ligen und Turniere haben dabei einen nationalen und internationalen Charakter, sie werden sowohl von Publishern und Spieleentwicklern als auch von Drittanbietern organisiert und veranstaltet. Besonders in Deutschland ist das Engagement der Fußballbundesligisten hervorzuheben, welche sich mit jeweils eigenen Esport-Teams an der „Virtual Bundesliga“ (kurz VBL), basierend auf dem Spiel FIFA, beteiligen und somit ihren Eintritt in die Welt des Esport gefunden haben. Basierend auf unserer Studie können wir feststellen, dass dieses Esport-Spielformat als ein erfolgreiches Pilotprojekt anzusehen ist, jedoch für die Bundesligisten einen höheren operativen und somit finanziellen Aufwand als erwartet bedeutet. Die Bundesligisten, besonders die Erstligisten, möchten allerdings an diesem Format festhalten. Die meisten Clubs verfolgen das Ziel, in den nächsten drei Jahren mit ihrem Esport-Engagement Geld zu verdienen.

Ein stark wachsender Milliardenmarkt

Wenn es um Esport geht, ist von einem milliardenschweren Markt die Rede. Im vergangenen Jahr hat Esport weltweit 667 Millionen Euro umgesetzt. Im internationalen Vergleich erreicht Deutschland im Hinblick auf die Esport-Umsätze mit 62,5 Millionen Euro auch in 2018 wieder den 4. Platz. Nach unserer Prognose könnten sich die Erlöse weltweit bis zum Jahr 2023 auf 1,5 Milliarden Euro ungefähr verdreifachen und in Deutschland auf fast 144 Millionen Euro steigen, was mehr als eine Verdoppelung bedeuten würde.

Wie interagieren die einzelnen Marktteilnehmer des Esport-Ökosystems miteinander und was charakterisiert sie? Welches Wissen müssen bis dato marktfremde Unternehmen haben, um zum Beispiel zielgruppenwirksame Marketingmaßnahmen zu launchen? Und welche charakterlichen Eigenschaften leiten Gamer bei der Auswahl des für sie individuell passenden Esport-Spiels? Diesen und weiteren Fragen widmen wir uns in der vorliegenden Studie. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Durchklicken!

Esport-Definition von PwC Deutschland

Interviews

Jan Dominicus, Chief Business Development Officer bei mousesports und Marco Harfmann, Werbeleiter bei A1, im Interview über die Entwicklungen im Esport-Ökosystem.

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