Außenwerbung - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022
25 Oktober, 2018
Von Linda Katharina Großhans. Zur Außenwerbung – auch Out-of-Home-Advertising (OOH) genannt – gehören sämtliche Arten von Werbeträgern im öffentlichen Raum. Sie werden in physische und digitale Werbeträger unterteilt. Zu den physischen Außenwerbeträgern gehören Plakate und Riesenposter, die an Litfaßsäulen, City-Light-Boards und Werbetafeln, aber auch an Bussen oder Bahnen zu sehen sind. Zu der digitalen Außenwerbung – Digital-out-of-Home-Advertising (DOOH) – gehören alle Werbeträger, die mit dem Internet verbunden sind (z. B. Anzeigetafeln an Haltestellen).
Der Außenwerbemarkt im Überblick
Auf dem Werbemarkt wurden 2017 geringere Umsatzerlöse aus analogen Medien erzielt als 2016. Der Markt für Außenwerbung, als Teilbereich des Werbemarktes, dagegen verzeichnete 2017 einen Anstieg der Nettoumsatzerlöse um 11,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, was Umsatzerlösen von 1,2 Milliarden Euro entspricht.
Wesentlicher Treiber des signifikanten Wachstums der Außenwerbung ist die digitale Außenwerbung, die ein Wachstum der Nettoumsatzerlöse von 70,8 Prozent in 2017 verzeichnen konnte. Dieses überdurchschnittliche Wachstum ist auch darauf zurückzuführen, dass in diesem Jahr eine größere Grundgesamtheit an Daten zur Verfügung stand als in den Vorjahren. Für die Ermittlung der Nettoumsatzerlöse 2017 wurden das erste Mal die Umsätze der Unternehmen integriert, die im Digital Media Institute (DMI) organisiert sind. Die vom DMI gemeldeten kumulierten Umsätze belaufen sich auf ca. 38,8 Millionen Euro und haben damit einen Anteil von 23,6 Prozent an den DOOH-Umsätzen. Bereinigt man die Nettoumsatzerlöse des Jahres 2017 um die vom DMI gemeldeten Umsätze, beträgt das Wachstum des DOOH Bereiches ca. 125,5 Millionen Euro, das entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 30,5 Prozent.
Auch die physische Außenwerbung erzielte ein nennenswertes Wachstum von 5,3 Prozent.
Der Anteil der digitalen Außenwerbung an den Gesamtnettoumsatzerlösen der Außenwerbung ist von 9,3 Prozent im Jahr 2016 auf 14,3 Prozent 2017 gestiegen. Der Großteil der Nettoumsätze (65 Prozent; 2016: 67,6 Prozent) wird jedoch weiterhin mit der physischen Außenwerbung auf Plakaten generiert. Dazu gehören City-Light-Poster und -Boards, Mega-Lights, Großflächen (einschließlich Superposter), Riesenposter, Ganzsäulen und Allgemeinstellen.
Anteil der Werbeträger am Nettowerbeerlös 2017
Die Studie des FAW Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017 zeigt, dass mehr als die Hälfte der Befragten ihr Smartphone benutzen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. 2014 lag dieser Anteil noch bei weniger als einem Drittel. Wie im Folgenden an einigen Beispielen erläutert, ermöglicht die zunehmende Smartphonenutzung, Werbung zu personalisieren, und steigert so die Attraktivität der Außenwerbung. Die wachsende Nutzung mobiler Geräte, die Digitalisierung und permanente Verbesserungen technologischer Lösungen, die steigende Mobilität der Bevölkerung und zunehmende Urbanisierung haben das Wachstum im Außenwerbemarkt vorangetrieben.
Out-of-Home-Nettoumsätze nach Werbeträgern (Veränderungen zu 2016 in Prozent)
Der Außenwerbemarkt wird weiterhin von wenigen Unternehmen dominiert. Den größten Marktanteil haben die Unternehmen Ströer SE & Co. KGaA (Ströer) und die Wall GmbH, ein Unternehmen der JCDecaux-Gruppe (JCDecaux). Weitere wesentliche Anbieter sind die awk AUSSENWERBUNG GmbH, der Zusammenschluss PLAKATUNION und 7Screen, eine Tochter des Medienunternehmens ProSiebenSat.1 Media SE, die 2016 in den Markt der digitalen Außenwerbung eingestiegen ist. Die Flächen für die digitale Außenwerbung von 7Screen stellt der strategische Partner Cittadino GmbH zur Verfügung.
Trends und Entwicklungsfaktoren
Der Außenwerbemarkt wird im Wesentlichen von den gleichen Entwicklungstreibern geprägt wie im Vorjahr. Außenwerbung wird durch neue Lösungen für Werbeplatzierungen, die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft und die steigende Mobilität der Zielgruppen immer attraktiver für die Werbetreibenden. Auch die in Deutschland bestehende Werberechtskonzessionsvergabe spielt weiterhin eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Außenwerbemarktes.
- Neue Formen und Möglichkeiten für Werbeplatzierungen
- Nutzung der Daten für die Optimierung der Werbeplatzierung
- Smart Cities als Wachstumstreiber für die Außenwerbung
Neue Formen und Möglichkeiten für Werbeplatzierungen
Neue Formen und Möglichkeiten für Werbeplatzierungen erweitern das Angebot für die werbenden Kunden, und das hat einen positiven Einfluss auf die Umsätze im Außenwerbemarkt. So wird zum Beispiel „Doorshow“ von der Hamburger Firma Ambit Media vermarktet – dabei handelt es sich um ein projektionsbasiertes Medium der digitalen Außenwerbung für Schindler- und Haushahn-Aufzüge. Hierbei werden die Türen von Aufzügen in Hotels, Parkhäusern und Einkaufszentren als Werbefläche genutzt. Auch der Einsatz von Augmented Reality (AR) könnte die Attraktivität der Außenwerbung steigern. Das Startup appear2media bietet eine App an, mit deren Hilfe auf weiterführende Medien wie Filme, Spiele, 3-D-Animationen oder Audiodateien zugegriffen werden kann. Dafür muss die App auf dem Smartphone installiert sein und das Smartphone auf eine bestimmte Stelle am Plakat ausgerichtet werden. Analog zu Near Field Communication (NFC) und Quick Response Codes (QR-Codes) kann der Werbende mittels der AR-App die zusätzlichen Inhalte zur Außenwerbung auf die mobilen Geräte bringen und so vom crossmedialen Werbemix profitieren.
Nutzung der Daten für die Optimierung der Werbeplatzierung
Die Verarbeitung der Daten spielt nach wie vor eine große Rolle in der Entwicklung der Außenwerbung. Um die Werbeplatzierung zu optimieren, werden Daten zu den Bewegungsströmen potenzieller Zielgruppen im Tagesverlauf erhoben, die auf der Nutzung des Mobilfunknetzes basieren. Eine weitere Möglichkeit zur Datenerfassung ist die Frequenzanalyse, die die Media-Access-Control-Adresse (MAC-Adresse) eines mobilen Geräts erfasst und Daten über die Zahl der Neu- und Stammkunden, über Conversion- und Bounce-Rate, die Aufenthalts- und Verweildauer, über Zielgruppen und Kampagnen liefert. Die MAC Adresse ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Netzwerkadapters, der auf das Internet zugreift.
Im Gegensatz zu physischer Außenwerbung bietet digitale Außenwerbung mehrere Möglichkeiten, in Echtzeit zu erfassen, welche Zielgruppe sich in der Reichweite des Werbeträgers befindet. Dementsprechend können personalisierte Werbebotschaften in Echtzeit ausgesteuert werden. Ermöglicht wird dies durch algorithmus-basierte Analysen der Physiognomie speziell des Gesichts, zum Beispiel die von der IDA Indoor Advertising GmbH entwickelte Lösung „adpack“. Sie ermöglicht, Daten über Anzahl, Alter, Geschlecht, Laune und Blickwinkel der Personen in Reichweite des Werbeträgers in Echtzeit zu erfassen. Die Daten werden anonymisiert und danach per Software den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt. Adpack entspricht damit den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und hat das Siegel „ePrivacy“ erhalten.
Die Erfassung der Daten und die daraus resultierende Planung und Aussteuerung der Werbekampagnen in Echtzeit ermöglichen es, die Werbeinhalte nur dann abzuspielen, wenn sich die relevante Zielgruppe in Reichweite der Werbeträger befindet. Das führt nicht nur zu einer gezielten Ansprache der Adressaten, sondern auch zu einer effizienteren Abrechnung für die werbenden Kunden und steigert die Attraktivität der digitalen Außenwerbung.
Smart Cities als Wachstumstreiber für die Außenwerbung
Das Angebot im Bereich der digitalen Außenwerbung ist unter anderem stark von der Werberechtskonzessionsvergabe abhängig. Das Recht, Außenwerbeanlagen in öffentlichen Räumen zu platzieren, ist vertraglich geregelt und wird bei Vertragsende neu ausgeschrieben. Als Beispiel hierfür ist die Stadt Frankfurt am Main zu nennen, die 2017 die Außenwerberechte neu vergeben hat. Die Stadt hat sich bewusst für physische Außenwerbung entschieden und keine Rechte für digitale Außenwerbung vergeben. Digitale Lösungen sind in Frankfurt am Main für die nächsten acht Jahre somit nur in U-Bahn-Stationen und auf Privatflächen erlaubt.
Um sich von den Wettbewerbern abzuheben und erfolgreich bei den Werberechtskonzessionsvergaben mitzubieten, entwickeln Werbeanbieter stetig neue Ideen. Daraus hat sich der Trend entwickelt, dass Werbeträger im öffentlichen Raum einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. So haben JCDecaux und Ströer Stadtmöbel mit Werbeflächen (z. B. an Haltestellen) in ihren Portfolios, in die Minifunkzellen eingebaut sind. Die Zellen verbessern die Funkleistung der mobilen Endgeräte, was besonders in dicht besiedelten Orten wie Großstädten vorteilhaft ist. Ströer bietet zudem an, die Rückwände der Riesenposter mit Moos zu begrünen und somit einen Umweltbeitrag zu leisten.
Sowohl in den physischen als auch in den digitalen Werbeträgern können Geräte zur Messung von Verkehrsströmen, Temperatur, Luftfeuchtigkeit, Luftdruck, CO2 und Feinstaub installiert werden. Damit werden für die Stadtplanung wichtige Daten gesammelt und an die Stadtverwaltung weitergegeben. Außerdem können auf den digitalen Werbeträgern wichtige Warnhinweise in Echtzeit eingespielt werden, seien es Unwetter- und Staumeldungen oder Informationen zur Verkehrssteuerung. Dies ist zum Beispiel mit der Software KATWARN möglich, die vom Fraunhofer FOKUS im Auftrag der öffentlichen Versicherer Deutschlands und der CombiRisk GmbH entwickelt wurde. Zusätzlich können Stellen für digitale Außenwerbung mit freiem Zugang zum öffentlichen WLAN ausgestattet werden. Mit diesen Lösungen wird ein wichtiger Schritt in Richtung Smart Cities gemacht und somit der Ausbau der digitalen Außenwerbung vorangetrieben.
Prognose für den Außenwerbemarkt
Anhaltendes Wirtschaftswachstum, zunehmende Digitalisierung, Urbanisierung und steigende Mobilität werden weiterhin einen positiven Einfluss auf die Entwicklung der Außenwerbung haben. Im Prognosezeitraum (2018 bis 2022) rechnen wir mit einem Erlöswachstum von durchschnittlich 4,6 Prozent pro Jahr, sodass der Außenwerbemarkt in Deutschland bis 2022 ein Gesamtvolumen von 1,4 Milliarden Euro erreichen kann.
Neue technologische Lösungen, die unter anderem eine effektivere Aussteuerung und Abrechnung der Werbekampagnen fördern, steigern die Attraktivität der digitalen Außenwerbung. Wir gehen davon aus, dass die digitale Außenwerbung deshalb deutlich höhere Wachstumsraten als physische Werbung verzeichnen wird. Der Anteil der digitalen Außenwerbung am gesamten Außenwerbemarkt wird sich nach unserer Prognose bis 2022 auf 33,5 Prozent erhöhen. Da die verfügbare Kapazität der Außenwerbung durch die Werberechtskonzessionen begrenzt ist, gehen wir davon aus, dass bestehende physische Außenwerbestellen durch digitale Werbeträger ersetzt werden. Nach unserer Einschätzung werden sich die Nettoumsätze der physischen Außenwerbung ab 2020 zwar negativ entwickeln, die Rückgänge dürften jedoch durch das Wachstum der digitalen Außenwerbung kompensiert werden.
Umsatzentwicklung des Außenwerbemarktes
Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.
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Werner Ballhaus
Global Entertainment & Media Sector Leader und Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation, PwC Germany
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