E-Sport - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022
25 Oktober, 2018
Von Jens Weber. Als „E-Sport“ (Elektronischer Sport) bezeichnet man das kompetitive und organisierte Spielen von Computer- und Konsolenspielen auf professionellem und semi-professionellem Niveau. Das vorliegende Kapitel betrachtet alle Einnahmen, die durch E-Sport generiert werden. Die Umsätze beinhalten Einnahmen aus dem Sponsoring, der Werbung und dem Verkauf der Übertragungsrechte sowie aus dem Verkauf von Premium Content, Tickets und Merchandising. Einkünfte aus dem Verkauf von Spielen weisen wir im Kapitel „Videospiele“ aus.
Der E-Sport-Markt im Überblick
Auch 2017 setzte E-Sport weltweit neue Maßstäbe. So wurde beispielsweise die Weltmeisterschaft des Onlinecomputerspiels League of Legends in vier verschiedenen Stadien in China ausgetragen und das Finale weltweit von mehr als 60 Millionen Zuschauern verfolgt. Neue Maßstäbe setzte auch das Spiel Dota 2 mit dem Turnier The International 2017, das der deutsche E-Sportler KuroKy mit seinem Team Liquid gewann. Das Preisgeld für die Gewinner belief sich hierbei auf über 9 Millionen Euro.
E-Sport ist schon lange keine Randsportart mehr, sondern vielmehr auf dem besten Weg zur olympischen Disziplin und wurde bereits in den Asian Games 2018 als Demonstrationssportart aufgenommen.
Im Jahr 2017 wuchsen die Umsätze in der E-Sport-Branche in jedem betrachteten Bereich. Der deutsche Gesamtumsatz stieg hierbei auf 51,2 Millionen Euro im Vergleich zu 38 Millionen Euro im Vorjahr. Dies entspricht einem Wachstum von 34,7 Prozent.
Sponsoring
Den höchsten Umsatz beobachten wir 2017, wie auch schon 2016, im Bereich Sponsoring. Hier stieg das Volumen um 23,9 Prozent auf 18,9 Millionen Euro. Diese Summe setzt sich aus den Sponsoringausgaben für professionelle E-Sport-Turniere sowie E-Sport-Teams zusammen, die von deutschen Werbetreibenden getätigt worden sind. BMW übernahm zuletzt das Sponsoring des Turniers EU LCS Summer Final 2017 und Mercedes-Benz schloss 2017 eine Partnerschaft mit dem Veranstalter ESL. Damit steigen auch große deutsche Industriefirmen in diesen Bereich ein.
Verkauf von Medienrechten
Der Verkauf von Medienrechten stellt ebenfalls ein lukratives Geschäftsfeld im E-Sport dar. Übertragungsrechte verzeichneten 2017 einen Umsatz von 10,4 Millionen Euro. Sport1 ist in den letzten zwei Jahren als TV-Sender in Deutschland in E-Sport eingestiegen und versucht seither, E-Sport im Mainstream weiter zu etablieren. ProSieben hat mit der Ausstrahlung des Finales von Counter-Strike: Global Offensive der Intel Extreme Masters im November 2017 die größte E-Sport-Liveübertragung sowie die erste Counter-Strike-Veranstaltung im deutschen Fernsehen gesendet.
Werbung bei Streamingdienstleistern
Auch die Umsätze aus Werbung bei Streamingdienstleistern stiegen in diesem Jahr weiter an, allerdings etwas langsamer im Vergleich zum Vorjahr. So lagen die Umsätze 2017 knapp unter 10 Millionen Euro. Die treibende Kraft hinter diesen Umsätzen ist die Streamingplattform Twitch, die täglich mehr als 15 Millionen Zuschauer anzieht. Auch Facebook Live erwarb für 2019 Lizenzen für die Übertragung von E-Sport-Events.
Consumer Contribution
Der Umsatz des Bereichs Consumer Contribution, also durch den Verkauf von Premium Content, zeichnet sich 2017 durch starke Wachstumsraten von 37,6 Prozent aus und steigt somit auf eine Höhe von 7,7 Millionen Euro. Zum Premium Content zählen neben dem Zugriff auf exklusive Onlineinhalte auch die Einnahmen durch den Verkauf sogenannter Battle Passes. Diese ermöglichen es dem Spieler, Sondermissionen zu spielen oder neue Spielbereiche und Level zu betreten. Die Erträge fließen oftmals in die Preisgelder eines E-Sport-Turniers. So wurden durch Consumer Contribution beispielsweise die hohen Gewinne des Dota-2-Turniers The International finanziert.
Ticketverkäufe für Live-Events und Verkauf von Merchandisingprodukten
Die letzten zwei Umsatzkategorien stellen die Ticketverkäufe für Live-Events und den Verkauf von Merchandisingprodukten dar. Die Ticketverkäufe belaufen sich 2017 auf etwa 3 Millionen Euro, was einen Anstieg von 41,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Merchandisingverkäufe, hauptsächlich der Verkauf von Spielertrikots, Accessoires sowie Team-branded Hardware und Equipment, stellen mit etwa 1,4 Millionen Euro die kleinste Umsatzquelle dar.
Trends und Entwicklungsfaktoren
In den folgenden Abschnitten beleuchten wir ausgewählte Trends und Entwicklungsfaktoren näher. In Deutschland werden die steigende Bekanntheit von E-Sport, die Anerkennung als offizielle Sportart und der Ausbau des E-Sports offline zunehmenden Einfluss auf den Markt ausüben.
- Bekanntheit und Verbreitung wächst
- Anerkennung als offizielle Sportart
- Offline-E-Sport und Aufbau von E-Sport-Stadien
Bekanntheit und Verbreitung wächst
E-Sport in Deutschland ist, wie prognostiziert, im Vergleich zum Vorjahr sehr stark gewachsen. Ein Hauptgrund für das Wachstum ist die gestiegene gesellschaftliche Akzeptanz von E-Sport. Dies lässt sich auch an den erhöhten Zuschauerzahlen erkennen. Streamingplattformen wie Twitch oder YouTube Live sowie die bereits erwähnten Fernsehsender Sport1 und ProSieben ziehen immer mehr Zuschauer an.
In den USA sind die Medienriesen Disney und ESPN nun mit Activision Blizzard eine mehrjährige Vereinbarung zur Ausstrahlung der Overwatch League im nationalen Fernsehen eingegangen. Dies wird das erste Mal sein, dass E-Sport zur Hauptsendezeit auf ESPN gezeigt wird. Mit diesem offenkundigen Zuspruch zum E-Sport im linearen Fernsehen werden ähnliche Deals in den Startlöchern stehen und bald auch nach Deutschland kommen.
Anerkennung als offizielle Sportart
Eine entscheidende Entwicklung in E-Sport stellt die offizielle Anerkennung als Sportart dar. Im Koalitionsvertrag der aktuellen Bundesregierung ist der Beschluss zur Anerkennung enthalten und wird demnach sicherlich in Kürze finalisiert: So will die Regierung E-Sport mit Vereins- und Verbandsrechten ausstatten und beim Schaffen einer olympischen Perspektive unterstützen.
Die Anerkennung als offizielle Sportart stellt für E-Sport einen wichtigen Schritt dar. Dadurch wird es möglich, Vereine mit vollständigem Vereins- und Verbandsrecht zu gründen und Förderungen durch die Länder zu beantragen. Hierbei ist es auch interessant, die weitere Entwicklung der E-Sport-Verbandsstruktur zu verfolgen, die unter anderem in der neuen E-Sport-Studie von PwC Kommerzialisierung des E-Sports – Warten auf die Revolution? thematisiert wird. Des Weiteren werden ausländische Profi-E-Sportler in Deutschland Reisevisa beantragen können, beispielsweise für die Teilnahme an Turnieren, bei denen sie zuvor nicht antreten konnten. Wenn E-Sport in Deutschland als offizielle Sportart anerkannt wird, zieht Deutschland mit Ländern wie Südkorea, China, Russland, Italien, Frankreich und Südafrika gleich, die E-Sport offiziell schon anerkannt haben.
Offline-E-Sport und Aufbau von E-Sport-Stadien
In Deutschland fanden bereits in Frankfurt am Main, Hamburg, Köln, Berlin und weiteren Städten E-Sport-Veranstaltungen statt, wie zum Beispiel die ESL One und die League of Legends World Championship. Auf diesen Veranstaltungen können Fans E-Sport live und offline erleben. Auch Synergien zwischen bestehenden Veranstaltungen, wie Messen (beispielsweise der Gamescom) oder Festivals (beispielsweise Wacken Open Air) und E-Sport-Veranstaltungen bilden sich vermehrt und führen zu einer erhöhten Aufmerksamkeit für die jeweiligen Events.
Weltweit füllen E-Sport-Turniere regelmäßig die Stadien und die Branche reagiert mit dem Aufbau und Eröffnung von dedizierten E-Sport-Stadien, insbesondere in den USA und Asien. Dieses Jahr machte der geplante Aufbau einer E-Sport-Arena in Hamburg Schlagzeilen. Zu Recht, denn laut der neuen PwC-E-Sport-Studie ist die Zukunft des E-Sports auch offline. Insbesondere Jugendliche im Alter von 14 bis 19 Jahren wollen vermehrt Spiele in Stadien sehen und besitzen zudem eine hohe Zahlungsbereitschaft.
Prognose für den E-Sport-Markt
Im Jahr 2018 erwarten wir einen Anstieg der E-Sport-Gesamtumsätze um 25,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf insgesamt 64,1 Millionen Euro. Faktoren für dieses Wachstum sind neben den stark steigenden Umsätzen aus dem Verkauf von Medienrechten die weiterhin stabilen Wachstumsraten der Sponsoringerträge in Höhe von 23 Prozent sowie die Einnahmen durch Premium Content wie beispielsweise Onlinesaisontickets mit einem Plus von 17,2 Prozent.
Das Wachstum des Gesamtumsatzes von 2018 bis 2022 prognostizieren wir auf durchschnittlich 20,3 Prozent jährlich und somit den Gesamtumsatz in 2022 auf eine Höhe von 128,9 Millionen Euro.
Langfristig werden neben den Umsätzen durch Sponsoring auch die Einnahmen aus Medienrechten eine sehr tragende Rolle spielen, die den Gesamtumsatz weiter nach oben treiben werden.
Das Sponsoringgeschäft wird E-Sport voraussichtlich die nächsten Jahre dominieren. So erwarten wir für das Jahr 2018 einen Umsatz von 23,3 Millionen Euro. Dadurch machen diese Einnahmen mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes aus. Der starke Sponsoringumsatz ergibt sich aus dem Zusammenspiel von der großen Nachfrage seitens der Unternehmen, die gern sponsern wollen, und den Veranstaltern, die dafür große Summen verlangen. Von 2018 bis 2022 wird das Wachstum weiterhin stabil bleiben und die Umsätze durchschnittlich um 22,7 Prozent pro Jahr ansteigen.
Hohe Investitionen in Stadien und Teams treiben in Deutschland den Anstieg der Einnahmen durch den Verkauf von Medienrechten an, da die jeweiligen Spiele übertragen werden. So wird beispielsweise die bereits in den Trends erwähnte E-Sport-Arena in Hamburg anvisiert. Des Weiteren plant der Publisher Activision Blizzard neue europäische Teams, unter anderem aus Berlin, in die Overwatch League aufzunehmen. Im Jahr 2018 werden die Umsätze aus dem Verkauf von Medien- bzw. Übertragungsrechten das größte Wachstum aufzeigen. Wir erwarten hier eine Steigerung von 41,6 Prozent für 2018 und einen Umsatz von 14,7 Millionen Euro. Langfristig werden sich die Erträge aus Medienrechten als zweitgrößter Umsatztreiber hinter dem Sponsoring eingliedern.
Im Bereich Werbung auf Streamingplattformen erwarten wir 2018 ein Umsatzvolumen von 11,4 Millionen Euro. Dieser Bereich wächst somit um 15,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Von 2018 bis 2022 prognostizieren wir ein stabiles Wachstum von durchschnittlich 15,8 Prozent pro Jahr.
Auch im Bereich Consumer Contribution erwarten wir zweistellige jährliche Wachstumsraten in Höhe von 11,5 Prozent bis 2022. Der Umsatz aus Premium Content steigt somit 2022 auf 13,3 Millionen Euro an.
Durch die wachsende Bekanntheit und Akzeptanz von E-Sport erhöhen sich auch die Zuschauerzahlen rapide. Einhergehend mit den höheren Zuschauer- und Ticketverkaufszahlen werden sich auch die Merchandisingerträge positiv entwickeln. Im Vergleich zum Vorjahr steigen die Ticketerlöse 2018 um 39,9 Prozent auf 4,2 Millionen Euro bzw. die Erlöse aus Merchandising um 13,2 Prozent auf 1,6 Millionen Euro an. Für diese Bereiche erwarten wir ein durchschnittliches Wachstum von 28,1 Prozent bzw. 12,3 Prozent von 2018 bis 2022.
Zusammenfassend lässt sich E-Sport als eine rasant wachsende Branche bezeichnen, die sich weltweit immer mehr zum Mainstream entwickelt.
Entwicklung des E-Sport-Marktes
Die detaillierten Zahlen des German Entertainment & Media Outlook 2018 - 2022 finden Sie hier.
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Werner Ballhaus
Global Entertainment & Media Sector Leader und Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation, PwC Germany
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