Fernseh- und Heimkinomarkt - German Entertainment & Media Outlook 2018-2022

Direkteinsprung

Der Fernseh- und Heimkinomarkt im Überblick
Trends und Entwicklungsfaktoren
Prognose für den Fernseh- und Heimkinomarkt

Von Dr. Michael Kramer. Zum Fernseh- und Heimkinomarkt zählen der Markt für lineares Fernsehen sowie der Markt für den physischen Verleih und Verkauf von Filmen und Serien. Der Bereich Fernsehen unterteilt sich nach Empfangsarten in Kabel, Satellit, IPTV und Terrestrik bzw. nach Art der empfangenen Inhalte in Pay- oder Free-TV. Relevante Größen sind vor allem die Umsätze und die Anzahl der Nutzer, die Untersuchungsgegenstand der Studie sind.

Der Fernseh- und Heimkinomarkt im Überblick

Nachdem im Jahr 2016 erstmals leicht rückläufige Umsätze im Fernseh- und Heimkinomarkt zu verzeichnen waren, ist 2017 wieder eine leicht positive Entwicklung mit einem Anstieg um 0,6 Prozent auf 11,8 Milliarden Euro zu konstatieren. Dies ist vor allem auf eine weiterhin gute Entwicklung in den Bereichen Satelliten-, Internet-Protocol (IP)- und Pay-TV zurückzuführen, welche die negative Entwicklung des Heimkinomarkts überkompensiert. 

Das Fernsehen blieb auch im vergangenen Jahr laut VAUNET Mediennutzungsanalyse das meistgenutzte Medium in Deutschland. Die durchschnittliche Verweildauer blieb nahezu konstant (minus 1 Minute im Vergleich zu 2016) und lag bei 332 Minuten täglich. Gleichermaßen verhielt es sich mit der Sehdauer, die im Jahr 2017 bei 221 Minuten lag (minus 2 Minuten im Vergleich zu 2016). Während sich die Sehdauer innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf alle Personen, d. h. auch Nicht-Seher, bezieht, berücksichtigt die Verweildauer nur diejenigen, die in einem bestimmten Zeitraum ferngesehen haben.  

Die privaten Fernsehsender erreichten 2017 erneut einen höheren Marktanteil als die öffentlich-rechtlichen Sender: Laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erzielten sie einen Anteil von 53,6 Prozent. Marktführer ist hier die RTL-Gruppe mit 22,9 Prozent, nach 23 Prozent im Vorjahr. ProSiebenSat.1 verlor wie bereits im vergangenen Jahr weitere Marktanteile und kam 2017 nur noch auf 17,5 Prozent (18,9 Prozent im Vorjahr). Die übrigen privatwirtschaftlichen TV-Sender blieben konstant bei 13,2 Prozent. Die öffentlich-rechtlichen Sender konnten den bereits im Vorjahr zu beobachtenden Trend fortsetzen und um 1,5 Prozentpunkte zulegen; somit betrug der Marktanteil 2017 46,4 Prozent. Vor allem die ZDF-Gruppe verzeichnete einen deutlichen Anstieg um 0,9 Prozentpunkte auf 19,3 Prozent, doch auch die ARD-Gruppe konnte ihren Marktanteil um 0,4 Prozentpunkte auf 27,1 Prozent ausbauen. 

Marktanteile der Sendergruppen in 2017

Entwicklung der Empfangsarten

Im Jahr 2017 gab es in Deutschland 38,6 Millionen Fernsehhaushalte, die ihr Programm entweder über Kabel, Satellit, IPTV oder Terrestrik empfingen. 

Satellit
Satellit blieb auch im Jahr 2017 mit einem im Vergleich zu 2016 unveränderten Anteil von 45,9 Prozent der reichweitenstärkste Empfangsweg in Deutschland. Die absolute Zahl der Empfängerhaushalte konnte von 17,6 Millionen im Vorjahr leicht um 0,7 Prozent auf 17,7 Millionen 2017 gesteigert werden. Die Erlöse stiegen um 8,4 Prozent auf 959 Millionen im Jahr 2017 und somit vergleichsweise stärker als die Anzahl der Empfängerhaushalte. Da der Satellitenempfang generell kostenfrei ist, setzen sich die Erlöse aus Pay-TV-Services und Gebühren für den Empfang der privaten Sender in HD zusammen.

Kabel
Kabel ist mit 16,4 Millionen Nutzern nach wie vor die zweitverbreitetste Empfangsart in Deutschland. Der Gesamtumsatz mit Kabel lag 2017 unverändert bei 3,3 Milliarden Euro. Der Kabelmarkt in Deutschland wird zurzeit von Unitymedia und Vodafone Kabel Deutschland dominiert, die im vergangenen Jahr laut Unternehmensangaben jedoch vor allem im Geschäft mit Telefonie, Internet und sonstigen Dienstleistungen Umsatzzuwächse erzielen konnten.

IPTV
Der Fernsehempfang über IPTV ist weiterhin auf dem Vormarsch. So konnte die Zahl der empfangenden Haushalte von 2,3 Millionen um 13,1 Prozent auf 2,6 Millionen im Jahr 2017 gesteigert werden. Somit nimmt die Verbreitung von IPTV mit zweistelligen Wachstumsraten seit der Einführung stetig an Bedeutung zu. Eine korrespondierende Entwicklung zeigen auch die Umsätze, die von 1,1 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 1,2 Milliarden Euro im Jahr 2017 und somit um 10,2 Prozent anstiegen. Stabilere und schnellere Internetverbindungen für eine immer größere Anzahl von Haushalten − dank voranschreitendem Breitbandausbau − sowie die stetige Weiterentwicklung bei den Empfangsgeräten bilden das Fundament für diese Entwicklung.

Terrestrik
Mit dem Umstieg von DVB-T auf DVB-T2 HD am 29. März 2017 begann der Regelbetrieb in vielen Ballungsräumen mit rund 40 öffentlich-rechtlichen und privaten Programmen, überwiegend in HD. Regional wird der Umstieg in mehreren Schritten vollzogen und soll bis Mitte 2019 abgeschlossen sein. Der Empfang der öffentlich-rechtlichen Sender bleibt auch nach Umstellung auf den neuen DVB-T2-HD-Standard kostenfrei. Um jedoch die privaten Sender weiterhin (in HD) zu empfangen, muss eine monatliche Gebühr in Höhe von 5,75 Euro (brutto) an die Freenet AG entrichtet werden. Die Freenet AG hat sich durch die Übernahme von Media Broadcast als Initiator von DVB-T2 HD im TV-Geschäft positioniert und konnte laut Unternehmensangaben im Kalenderjahr 2017 bereits circa 975.000 Abonnementkunden verzeichnen. Die Gesamtumsätze mit Terrestrik lagen 2017 bei 18 Millionen Euro. Diese starke Erhöhung im Vergleich zum Vorjahr (0,5 Mio. Euro Erlöse) lässt sich durch den Umstieg auf die Bezahlvariante DVB-T2 HD erklären.

Ausgaben für den Fernsehempfang

Die Ausgaben für den privaten Fernsehempfang setzen sich aus zwei Bestandteilen zusammen: Einerseits sind die Gebühren für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu entrichten und andererseits entstehen Einnahmen im Zusammenhang mit den verschiedenen Abonnementdiensten. Letztere können in Pay-TV-Erlöse und in Einnahmen, die durch die Nutzung des Anschlusses anfallen, unterteilt werden.

Abonnementhaushalt und Pay-TV

Pay-TV entwickelte sich auch im Geschäftsjahr 2017 gut und etabliert sich zunehmend als dritte Säule neben dem werbefinanzierten Free-TV und dem gebührenfinanzierten öffentlichen Rundfunk im deutschen Fernsehmarkt. Mit 103 abonnierbaren Pay-TV-Sendern wuchs der Markt dynamisch und erreichte 2017 mit 7,9 Millionen Abonnenten einen neuen Höchststand. Auf Anbieterseite sind unverändert Sky Deutschland, Vodafone Kabel Deutschland, Unitymedia und die Deutsche Telekom die wichtigsten Marktteilnehmer. Über das klassische Geschäft hinaus versuchen Pay-TV-Anbieter auch vermehrt durch Eigen- und Koproduktionen wie beispielsweise die Serie Babylon Berlin von Sky Deutschland neue Kunden anzusprechen und dementsprechend zu akquirieren. Ebenso steigt auch die Anzahl von Angeboten mit exklusiven Ausstrahlungsrechten wie die Sky Box Sets, für die ein Abonnement benötigt wird. Diese Entwicklungen spiegeln sich auch im Umsatz wider: 2017 wurden mit linearen Pay-TV-Angeboten 2,3 Milliarden Euro und damit 7,2 Prozent mehr umgesetzt als im Vergleichszeitraum 2016 ^[1]. 

^{[1] Im Vergleich zum letztjährigen GEMO wurden dem Pay-TV keine Umsätze mehr aus Video-on-Demand-Diensten der Pay-TV-Anbieter zugeordnet. Diese werden im entsprechenden Kapitel berücksichtigt.}
Unter „sonstigen Abonnementdiensten“ werden die Umsätze aus den Kabel-, Satellit-, IPTV- und Terrestrik-Gebühren zusammengefasst, die für die Nutzung des Anschlusses unabhängig von den empfangenen Inhalten anfallen. Hierzu gehören unter anderem die Gebühren der Kabelnetzbetreiber sowie Gebühren für den Empfang der privaten Sender im HD-Format. Die Erlöse stiegen im Vergleich zu 2016 leicht um 0,1 Milliarden Euro bzw. 2,4 Prozent auf 3,2 Milliarden Euro. 

Eine Herausforderung bei der Kategorisierung der Umsatzerlöse in diesem Bereich stellt sich vor allem durch die Zunahme sogenannter Kombiangebote (auch Triple-Play- oder sogar Quadrupel-Play-Angebote genannt), die zumeist von Telekommunikationsunternehmen entwickelt wurden. Von diesen Angeboten versprechen sich die Telekommunikationsunternehmen trotz des zunehmenden Marktdrucks Wachstumschancen. Hier bündeln die Unternehmen ihre Dienstleistungen wie beispielsweise Telefonie und Internet mit TV-Angeboten (Anschlussgebühren sowie Pay-TV), wodurch es schwieriger wird, den Wert der einzelnen Komponenten zu bestimmen sowie im Zeitablauf darzustellen und zu analysieren.

Beiträge für öffentlich-rechtliche Sender

Der Rundfunkbeitrag finanziert das Programm des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf Basis eines solidarischen Modells, das eine möglichst große Gerechtigkeit bei der Finanzierung gewährleisten soll. Seit 2013 gilt der Rundfunkbeitrag pro Haushalt und ist somit für Privatpersonen unabhängig von der Art oder der Anzahl der Geräte bzw. Bewohner eines Haushalts. Für Unternehmen und Institutionen gelten gesonderte Regeln. Ihr Beitrag bemisst sich nach der Anzahl der Betriebsstätten, Beschäftigten und Kraftfahrzeuge. Der von jedem Haushalt zu entrichtende monatliche Betrag von 17,50 Euro gilt seit 2015 unverändert. Die Höhe des Beitragssatzes unterliegt einer fortlaufenden Überprüfung durch die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) sowie den Ministerpräsidenten der Bundesländer. 

Da der Beitrag sowohl das öffentlich-rechtliche Fernsehen als auch den öffentlich-rechtlichen Hörfunk finanziert, haben wir – analog zu den Vorjahren – eine Aufteilung basierend auf den historischen Erfahrungswerten vorgenommen. Im Jahr 2017 lagen die Einnahmen des linearen Fernsehens aus Rundfunkgebühren auf Vorjahresniveau bei 5,3 Milliarden Euro, auch weil das Bundesverfassungsgericht in seinem Urteil vom 18. Juli 2018 die Verfassungsmäßigkeit des Rundfunkbeitrags bestätigt hat.

Home-Entertainment

Wie bereits in den Vorjahren setzt sich im gesamten Heimkinomarkt auch weiterhin ein negativer Trend fort. Der Markt erzielte im Jahr 2017 einen Umsatz von rund 1,1 Milliarden Euro und somit 13,8 Prozent weniger als im Vorjahr. Der Umsatz im physischen Verleihmarkt lag mit 84 Millionen Euro um 30,6 Prozent niedriger als im Vorjahr. Der physische Verkauf stand im Jahr 2017 mit Umsätzen in Höhe von 974 Millionen Euro noch etwas besser da, erzielte aber dennoch 11,9 Prozent weniger Umsatz als im Vorjahr. Die beliebtesten Filme veröffentlicht jährlich der Bundesverband Audiovisueller Medien e. V. Hiernach belegte 2017 Phantastische Tierwesen und wo sie zu finden sind den ersten Platz der physischen Home-Entertainment-Charts (DVD und Blu-Ray). Auf Platz zwei schaffte es der Film Rogue One: A Star Wars Story, gefolgt von Guardians of the Galaxy Vol. 2 auf Platz drei.

Prognose für den Fernseh- und Heimkinomarkt

Aufgrund der genannten Trends und Entwicklungen prognostizieren wir bei den einzelnen Empfangsarten eine heterogene Entwicklung. Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Kabelanschlüsse um durchschnittlich 0,9 Prozent pro Jahr auf 15,6 Millionen Nutzer im Jahr 2022 abnehmen wird. Veränderungen im Kabelmarkt ergeben sich voraussichtlich auch durch die geplante Übernahme von Unitymedia durch Vodafone Kabel Deutschland. Vorbehaltlich der Zustimmung der Kartellbehörden würde sich aufgrund der dann starken Stellung von Vodafone Kabel Deutschland die Marktkonzentration erheblich erhöhen.

Im Bereich IPTV prognostizieren wir eine Zunahme der Nutzer um jährlich 3,3 Prozent auf 3,1 Millionen im Jahr 2022. Bezüglich der Nutzer im Bereich Satelliten-TV erwarten wir ein weitaus geringeres Wachstum von 0,3 Prozent pro Jahr auf 18,0 Millionen Nutzer im Jahr 2022. Das Satelliten-TV wird somit seine Position als Marktführer behaupten können. Eine positive Entwicklung sehen wir auch im Bereich Terrestrik. Hier erwarten wir eine durchschnittliche Wachstumsrate bei der Anzahl der Nutzer von 8,2 Prozent pro Jahr, bedingt durch die Einführung von DVB-T2 HD. Somit prognostizieren wir 2,7 Millionen Nutzer der DVB-T2-HD-Technik im Jahr 2022.

Für die Erträge aus allen Abonnementdiensten (inklusive Pay-TV) erwarten wir 2018 ein Wachstum von 2,8 Prozent auf 5,7 Millionen Euro. Darüber hinaus gehen wir davon aus, dass das durchschnittliche jährliche Wachstum zwischen 2018 und 2022 bei 1,3 Prozent liegen wird und somit ein Marktvolumen von 5,9 Milliarden Euro im Jahr 2022 erreicht wird. Dies bedeutet eine Abschwächung im Vergleich zu den Jahren 2014 bis 2017 (jährliche Wachstumsrate zwischen 2014 und 2017: 4,6 Prozent). Ein leicht überdurchschnittliches Wachstum prognostizieren wir im Bereich Pay-TV, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 3 Prozent zwischen 2018 und 2022. 

Entwicklung von Pay TV

Den Rundfunkbeitrag sehen wir bis zum Jahr 2020 unverändert bei 17,50 Euro. Somit erwarten wir, dass die Einnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten aus den Rundfunkbeiträgen bis zum Jahr 2020 mit 5,3 Milliarden Euro nahezu konstant bleiben. In der derzeitigen Diskussion wird jedoch eine signifikante Erhöhung ab dem Jahr 2021 diskutiert; dabei ist aktuell von einer Bandbreite zwischen 1 Euro und 1,70 Euro die Rede. Wir haben diese Diskussion in unserer Prognose für das Jahr 2021 und 2022 in Form einer Erhöhung um 1,30 Euro berücksichtigt, weshalb wir die Einnahmen für den Fernsehmarkt aus Rundfunkbeiträgen für diesen Zeitraum auf 5,7 Milliarden Euro schätzen.

Der negative Trend im physischen Verkaufs- und Verleihmarkt wird sich nach unserer Prognose auch im Zeitraum bis 2022 fortsetzen. Die Fragmentierung des Marktes durch neue Anbieter gerade digitaler Alternativen führt zu Verlusten bei den herkömmlichen Angeboten. Besonders der VoD-Markt stellt auch weiterhin eine starke Konkurrenz dar. Hierdurch erwarten wir bis 2022 eine rückläufige Entwicklung von durchschnittlich 14 Prozent pro Jahr und somit ein Umsatzvolumen von 497 Millionen Euro im Jahr 2022, was mehr als einer Halbierung des derzeitigen Umsatzes entspricht. Grund hierfür ist auch weiterhin der deutliche Rückgang der Nachfrage um jährlich 17,2 Prozent. Für den physischen Verkauf prognostizieren wir bis 2022 einen Umsatzrückgang von durchschnittlich jährlich 13,2 Prozent. Hierdurch liegt der für 2022 zu erwartende Umsatz bei 481 Millionen Euro. Im physischen Verleihmarkt liegt der Umsatz im Jahr 2022 nach unserer Prognose bei 16 Millionen Euro und sinkt somit durchschnittlich um 27,9 Prozent im Jahr. In fünf Jahren wird dieser Markt nur noch ein Fünftel des heutigen Volumens umsetzen. Für den gesamten Fernseh- und Heimkinomarkt prognostizieren wir aufgrund der beschriebenen, teilweise gegenläufigen Trends eine stabile Entwicklung bei einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 0,4 Prozent pro Jahr. Gemäß dieser Prognose wird sich der Gesamtumsatz leicht von 11,8 Milliarden Euro 2017 auf 12,1 Milliarden Euro 2022 erhöhen.

Entwicklung des Gesamtmarktes